Цели стимулирования торговых посредников

Отношение торговых посредников к стимулированию.

Цель торгового посредника, как и производителя, – получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (МП); чтобы охватить как можно большее количество покупателей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется, ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.

В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов. Маркетинг торговых посредников пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами. Некоторыми инструментами этой стратегии являются:

- адаптация упаковки товаров к названию магазина, торговой фирмы или сети;

- проведение совместного стимулирования;

- совершенствование логистической системы;

- работа с розничными организациями – мерчендайзинг.

Производитель – владелец торговой марки адаптирует свой комплекс маркетинга к каждому торговому посреднику.

Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара.

При этом основными целями являются:

- убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения следующего посредника;

- убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар.

Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:

- стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале на прилавках и витринах);

- манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;

- распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;

- достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям

Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со стратегией выталкивания сейчас традиционно связывают деятельность производителей (поставщиков продукции) по мерчендайзингу.

Производитель должен стимулировать торговых посредников на следующих этапах:

- при выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия, которые имеют единственную цель: включить товар в ассортимент, не допуская при этом, чтобы он занял место других товаров этой же торговой марки (не допуская каннибализма товаров);

- на этапе роста. Операции стимулирования призваны увеличить закупку товаров, а также получить дополнительное место для своих товаров или их специфическое размещение (на ''островных'' прилавках, на пересечении торговых рядов);

- на этапе зрелости: на этой стадии существует высокая оборачиваемость товара, а конкуренция становится все более жесткой. Именно здесь средства стимулирования должны его поддержать и помочь противостоять действиям конкурентов (например, создание запасов до выведения на рынок конкурирующего товара);

Стимулирование имеет и другую цель – регулирование заказов: когда определенный товар вступает в стадию зрелости, предприятие либо модифицирует его, либо создает ему на смену новый товар. Наконец, стимулирование может быть направлено против сезонности продаж, организуя закупки вне нового периода, мотивируя торгового посредника сохранять товар на полках в течение всего года.

- на стадии упадка: стимулирование торговых посредников позволяет товару ''спокойно умереть'', способствуя освобождению складов и подготовке к выведению на рынок нового товара на смену уходящему.

Ритейлеры быстро поняли, какую выгоду они могут получить, играя на противостоящих крупных поставщиках-конкурентах. Во всех сегментах вычислены основные конкуренты: Pepsi и Coca-Cola, Mars и Nestle, Ehrman и Campina. Розница провозглашает такой принцип: хочешь продаваться в моей сети, – плати, иначе заплатит твой конкурент.

В соответствии с западной классификацией платежи бывают трех видов:

- «за вход»;

- «за место на полке»;

- «за проведение регулярных рекламных акций».

«Пятерочка», «Рамстор», «Седьмой континент» не отрицают факт взимания «платы за вход» (критерии к поставщикам для входа в сеть… - поставщик оплатил бонус за вход в сеть – «Пятерочка», «Рамстор»: покупатель вправе требовать от поставщика, а поставщик не вправе отказаться от уплаты следующих сумм: вступительного взноса поставщика в магазины «Рамстор» в размере 3000 долларов на день платежа, взноса за поставку товаров во вновь открывающийся магазин в размере 50 долларов).

И производители закладывают в маркетинговые бюджеты все большие суммы, стремясь добиться лучшего расположения, т.к. можно проводить сколько угодно ПА для покупателей, но если товар будет занимать невыгодные позиции на полке, их эффективность сомнительная. Мерчендайзинговая война начинается не в торговом зале, а в кабинете переговоров, где поставщик и сеть определяют условия совместной работы.

Тщательно прописывается даже планограмма магазина: где расположен товар, где – оборудование (холодильник, фирменная стойка), где – рекламные материалы. На этом этапе очень важно суметь обосновать необходимость предоставления выгодного места именно его товара, выделить преимущества по сравнению с другими торговыми марками. Это могут быть:

- прогнозируемые объемы продаж;

- эффективность использования 1 кв.м. выкладки;

- разнообразие сортов;

- уровень качества.

Плата за открытие новых магазинов в сети «Седьмой континент» обходится поставщику в 5000 долларов за гипермаркет, 2000 долларов за супермаркет. Некоторые компании получают свой бонус в виде «маркетинговых мероприятий».

Место продукции в сети зависит от того, какие условия сможет предложить руководству магазина поставщик. Сегодня торговцев интересуют уже не столько скидки, но и всевозможные платежи, и бонусы поверх накладной. В частности, сколько дней отсрочки платежа предоставит за товар (60 дней), какие скидки с цены получит при покупке товара, сколько даст денег в виде бонусов за перевыполненный объем продаж (ретробонус – 4%), дополнительно оговариваются скидки и на время акции продажи по сниженным ценам (в супермаркет). Как правило, такие скидки прибавляются к обычным (в «Рамсторе» на время проведения рекламной акции поставщики вынуждены снижать отпускные цены на товары минимум на 10%).

Если товар новый, неразрекламированный или просто не имеет массового покупателя, то цена его поставки в торговые сети может быть в 2-3 раза ниже, чем у не уступающих ему по качеству аналогов.

Если же по каким-либо причинам товар не находит своего покупателя в данной сети (это может быть результатом не только «нераскрученного» товара, но и неправильного позиционирования товара) стоимость «входного билета» становится «платой за выход».

Если еще не так давно поставщики товара диктовали свои условия торговым сетям, то сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот.