Стимулирование, направленное на продавца

Основные группы стимулирования, направленные на торговых посредников.

Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети, его цели.

Лекция 5.

Другие результаты стимулирования.

Помимо результатов, отвечающих основным целям стимулирования, - увеличение числа новых покупателей или товарооборота, - оно дает и другие результаты, которые следует знать, чтобы правильно их интерпретировать.

1) стимулирование не обязательно дает увеличение общего объема продаж; оно может переместить их во времени (феномен ''компенсации''): покупатели пользуются случаем, покупают впрок и запасают товары, но после окончания мероприятий стимулирования они купят товара меньше на закупленное количество;

2) перемещение во времени может быть выгодным для производителей сезонных товаров. Возможно, они не получат в результате стимулирования очень большого роста продаж, но воспользуются рассрочкой производства и поставок, которая может способствовать повышению рентабельности;

3) хорошо организованное атакующее стимулирование посредством образцов, дающих возможность апробирования товара и поддерживаемое адекватной информацией, может оказать более длительное воздействие на покупателя, выражающееся в повторных покупках и рекламы ''из уст в уста'', провоцирующей новые пробные покупки;

4) поддерживающее стимулирование не способно на чудеса, оно не меняет тенденцию, а только сопровождает ее:

- при замедлении продаж товара стимулирование может дать ему временный шанс на выживание, после этого '' подстёгивания '' стадия упадка наступает иногда быстрее;

- напротив, при наличии тенденции роста стимулирование сопровождает ее и иногда усиливает.

Если ПА направлена на продвижение не конкретного вида товара, а торговой точки в целом, то параметрами, по которым будет оцениваться эффективность, могут служить количество чеков, средняя стоимость чека, среднее количество повторных покупок, совершенных одним покупателем. Все эти параметры также оцениваются до акции, во время, сразу после и по прошествии некоторого количества времени. Наиболее простым способом измерить количество повторных покупок, является использование магнитных дисконтных или клубных карт. Однако для получения достаточно реальной картины, порог получения таких карт не должен быть высоким.

Стимулирование и торговая сеть.

За последние годы система распределения полностью модифицировалась. Наряду с традиционной сформировалась новая, которая пересмотрела основы коммерции и эволюционировала весь коммерческий процесс. От продаж при поддержке ''консультантов'', переходят к продажам, основанным на визуальном восприятии, когда товар должен быть настолько привлекательным, чтобы продаваться самостоятельно.

Соответственно этим изменениям стремительно развивались и приемы стимулирования в целях эффективного воздействия на производителей и упрощения процесса продажи. Но для достижения конечного адресата оно должно быть воспринято и эффективно представлено каналом распределения.

Сегодня производители уже не являются хозяевами ключевой переменной маркетинга-микс: распределения (распространения) товаров, а, значит, и доступа к рынку. С некоторых пор балом правит торговый посредник (только он отвечает за выбор своих поставщиков, полноту и глубину ассортимента, цены, равновесие между торговыми марками). Потому по отношению к торговому посреднику организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.

Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленными на прилавках магазинов.

Рассмотрим базовые стратегии продвижения товаров и рекламы применительно к розничной торговле.

1) Стратегия вытягивания (pull strategy) – это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей системы, вынуждая их обратиться к производителю ('' Спрашивайте в аптеках вашего города'').

2) Стратегия выталкивания (push strategy) – деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламой торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку.