Правило представления

Правила выкладки товара

Человеческий взгляд в целом больше направлен вверх чем вниз. Информация, которая находится выше уровня глаз воспринимается только издалека. Зона наилучшего восприятия находится на уровне глаз. Это означает, что средняя высота для выкладки продукции – 160-175 см. Товары не должны выставляться на высоте более 200см.

В соответствии со способностью покупателя к восприятию розничный продавец располагает всеми возможностями, чтобы вести взгляд покупателя в правильном направлении. Пространство полки условно делится на 4 зоны:

- зона дотягивания (высота 180-200 см)

- зона оптимального обзора и доступа к продукции(высота 160-180см)

- зона доступа (высота 60-180 см)

- зона наклона (высота до 60 см)

«Зона оптимального обзора и доступа к продукции» и «зона доступа» имеют высокую значимость, тогда как остальные – низкую. Однако необходимо заполнить продукцией все зоны. Товары, на которые делается акцент и продукция, которая является предметом для импульсивной покупки имеют высокую значимость. К ним относятся товары – новинки и дорогие товары. Классический ассортимент и продукция больших размеров имеют низкую значимость. В этой категории находятся товары постоянного спроса и недорогие товары. Оптимальное количество для восприятия и выбора 5-9 наименований различной продукции, расположенной в поле зрения покупателя. Обзор товаров совершается в горизонтальном направлении, так покупатель получает основное представление о предлагаемом ассортименте. Однако поиск продукции осуществляется вертикально, его цель – получить необходимую информацию среди группы товаров. Для того чтобы облегчить покупателю поиск, необходимо разделить продукцию на блоки. Вертикальные блоки лучше чем горизонтальные, поэтому существуют некоторые варианты разграничителей: небольшие стопперы, дисплеи на полках или дополнительное освещение, вертикальные разделители, вывески над вертикальными блоками, шелф-токеры.

Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Выкладка блоком – это мечта производителя. Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объема продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции и т.д.

Существует несколько способов представления товаров:

1. Идейное представление.

В основе лежит какая-либо идея. Например: «все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый пример – упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной торговой маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии: товары Nivea, MaxFactor, Maybelline и др. Группируются; дальше происходит деление в группах: помада Max Factor, тени Max Factor и т.д.

2. Группировка по видам и стилям.

«все 100% соки в одном месте, нектары рядом», «сливочное масло на этой полке, а маргарин на той, молоко – тут, а кефир – по соседству.» Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, следовательно такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя. Например, шампуни и средства для ванн, для новорожденных и детей старше 1-го года.

3. Выравнивание цен.

В самом примитивном случае – «на этой полке все по 10 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживанияодну полку занимают майонезы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом – дорогие. Это расположение очень привлекает покупателей с низким доходом, размышляющих: «зачем тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня – цена?».

4. Группировка по назначению.

«Средства по уходу за волосами – в одном месте, за ногтями – в другом.»

5. Респектабельно-специализированное представление.

Применяется восномном при представлении элитных, редких товаров или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продуктовых отделах можно встретить разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Виноградные соки всех стран и производителей выставлены в одно группе, апельсиновый – в другой (хотите – испанский, бразильский). Это возможно в кофейных отделах, где кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания, так как для ценителей имеют значение тонкие оттенки вкуса. Аналогичным образом иногда выставляют и вина «Италия, Испания, Франция, Германия». Вариации в сфере готовой одежды: одежда белого цвета для зимнего спорта и отдыха – здесь, если нравится синяя гамма – в другом конце отдела. По такому же принципу можно подобрать аксессуары.

Выбранная концепция представления играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому торговцу следует подумать о возможности разработки собственных концепций, а не следовать традициям просто потому, что «все вокруг делают так».