Трудности при выкладке товара «Стены крепости» между двумя конкурентами

Борьба на два фронта.

Распыление сил лидеров, нарушение принципов традиционного восприятия, концентрация, вынужденное дублирование как средство выживания.

Если все 3 конкурента придерживаются принципа стены крепости, то лучшее положение имеют ведущие борьбу на один фронт, т.е. в начале и в конце ряда.

Выкладка товара «крепкий орешек»

При положении между двумя конкурентами

Борьба на два фронта.

Постепенное укрепление своих позиций в центре (появление новых сильных позиций или просто увеличение фейсинга уже имеющихся) позволит стабилизировать ситуацию, а затем расширить свое место на поле и увеличить продажи за счет конкурентов.

3. Эффективное представление

Магазин должен помочь покупателям выбрать товар. Ключевая цифра – 70%, покупателей выбирают товар в магазине. Они его пробуют, рассматривают ТМ, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты нас стенах, витрины и пр. При этом как мин. 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутремагазинной информации – драматичная вещь для многих производителей. Большие рекламные бюджеты – только вторая половина выбора ТМ. Первая – это то, что покупатель видит и читает в магазине. Количество людей делающих окончательный выбор товаров в магазине растет. Основная тенденция известная по рынкам США и Европы – и ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратится в 50%, а потом и в 60% и 70% покупателей.

Наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решение внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существуют и другие дополнительные факторы. Но в итоге, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в 1,5 раза от 40% до 70%.

Розничному предпринимателю необходимо систематизировать и профессионализировать работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями. Это поможет:

a) Увеличить время пребывания покупателя в магазине и, тем самым, увеличит сумму чека.

b) Повысить информированность покупателя о товарах в магазине и, тем самым, увеличить размер его корзины.

Презентация товара или рекламы внутри магазина это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации покупателей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Она способствует решению следующих задач:

· Доставка сообщений, стимулирующих спрос;

· Формированию потребностей покупателей;

· Ускорению товарооборота;

· Достижению сбалансированности спроса и предложения

· Созданию и распространению имиджа, индивидуальности магазина;

· Влияет на сезонные колебания продаж;

· Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

· Информации;

· Рекламных материалов;

· Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи).

Принципы при размещении средств рекламной поддержки:

· Принцип оптимальности. Внутримагазинную рекламы следует размещать на более чем для 15-20% товаров. Магазин - это не выставка произведений графического дизайна. Назначение рекламы – это побуждение к покупке, одна из главных ее функций – информирование покупателей. Здесь уместно использовать понятие «информационной среды» и рассмотреть рекламу с? представленной в семантическом виде информации о товарах. Информационная среда – это все данные, доступные покупателю в момент покупки товара. Основные характеристики среды, оказывающие влияние на поведение покупателей в магазине:

o Доступность информации;

o Ее количество;

o Формы организации и представления.

Информационная нагрузка при совершении выбора покупателем характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. (Продукт – водка, вино, коньяк, ликер, др. виды напитков. Альтернативы – ТМ, представленные в магазине; Показатели, по которым оцениваются продукты – дизайн упаковки, цена, гарантия качества и защита от подделок, имидж производителя и ТМ, соотношение цена-качество и т.д.).

На объем необходимой покупателю информации влияют следующие факторы:

o Характер и частота использования приобретаемого продукта его природа (вряд ли сильно опечалитесь неправильным выбором мыла, а вот об обуви этого не скажешь).

o Индивидуальные характеристики покупателя (кто-то долго готовиться к совершению покупки, а кто-то решается вопросы быстро);

o Характеристики рынка;

o Характеристики ситуации в которой совершается покупка (ограниченность времени, средств).

Если срок времени ограничен, решение принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым покупатель производит оценку. Может просто наступить информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента. Следовательно, в магазине всегда имеет смысл визуально представить основные преимущества товаров, чтобы человек принял решение прямо в торговом зале.

С учетом изложенного, сформулируем второй принцип размещения рекламных материалов и информации.

· Принцип помощи покупателю. Задача рекламы в магазине – обеспечить встречу покупателя в товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Информация в магазинах должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это – азбука продаж. Все известные руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в том стиле, который ему наиболее близок. Поэтому широкое распространение в продажах и реклама получили методы нейролингвистического программирования, почти неуловимого проникновения в подсознание человека, и на этой основе эффективного взаимодействия с ним. Основываясь на системах представлений людей, их можно подразделить на 3 основных типа:

o «Визуалисты» - люди, мыслящие преимущественно зрительными образами. Таким «лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать», и увидеть необходимо самому.

o «Аудиолисты» - мыслят преимущественно словами, представляют мир с помощью слуховых образов.

o «Кинестетики» воспринимают окружающий мир с помощью ощущений вкуса и обоняния.

Чаще всего встречается комбинированный тип с преобладанием одного компонента. Опытный торговый агент знает, как распознать типы, кому из клиентов красочно описывать свойства и преимущества товара, а кому – просто положить на стол каталог и распечатанное на принтере коммерческое предложение. Предпочитает покупатель иметь дело с «немыми» продавцами, - нужно позволить ему насладиться общением с ними. Продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но, внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.

В рекламе для магазина нужно использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации. Оно может быть представлено:

o В цифровом виде (10 л, стоимость 250р., 33% бесплатно, 2 л. По цене 1,5 и т.п.)

o В семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды, надежное средство от моли).

Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти возможности. Для помощи в выборе и поддержке уверенности покупателей признано эффективным использование основных стратегий их мышления. Иначе они называются метапрограммами. В соответствии с ними люди отбирают для себя одну информацию и игнорируют другую.

Одна из метапрограмм – стремление «К чему-то» и «От чего-то». Мотивация к успеху покупателей широко используется в области косметики, продуктов питания. Для людей, следующих данной программе поведения, важнее приобретенные преимущества. Избегание неудач, заставляет другую группу покупателей оценить, каких основных проблем им удастся избежать с покупкой товара (перхоти, морщин, лишних калорий и т.д.).

Вторая метапрограмма представляет ориентацию людей на «Возможности» и «Действия».

Напоминание о возможностях непосредственно в магазине может не оставить равнодушными людей, которые любят постоянно улучшать свою жизнь с помощью новых достижений, экспериментировать и пробовать новые продукты. На людей, предпочитающих действие, более сильное влияние окажет четкая и простая инструкция по применению товара. Кроме результата, их интересует простота и безопасность в использовании. Такие люди предпочитают средства по уходу, которые потребляются регулярно, обычно более привержены ТМ и склоны к постоянству. Если указан порядок применения средств, люди этой группы могут принять решение о покупке в магазине и других товаров линии вместе с тем, который они уже выбирали. Таким покупателям важно знать, с какой закуской употребляют те или другие алкогольные напитки, в какое время суток пить разные сорта кофе и чая. Если их потребность в информации удовлетворена, они могут совершить покупку всего комплекта продуктов. Однако, вне зависимости от образцов поведения покупателей, основная информация о товаре должна присутствовать всегда и очень важно проанализировать, несет ли ее сама упаковка. (отечественные производители косметики часто ставят покупателей в тупик, не объясняя, что надо делать с продуктом. Продукты импортного производства тоже не всегда имеют точный перевод и подробную информацию на русском языке). Поэтому если поставщик не позаботился, то торговец должен понимать, что если информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить ее отдельно – на листовке или плакате.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужно информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS.

· Принцип KISS (Keep it Short and Simple – придерживайся краткости и простоты).

Нужно помнить, что товар продается тем, кто нас окружает. Принцип KISS предполагает понимание информации, которую необходимо донести до покупателей, зная особенности их основной группы. Это проще, чем заменить рекламу, только при обнаружении связи между ней и падением продаж. Сообразно тому принципу вместо «Дронтал – эффективная защита от гельминтов» лучше написать фломастером рядом с товаром «Средство от глистов».