POS материалы

В МП, где каждый решает: купить или не купить, и какой товар выбрать из многих наименований и ТМ, работает целая группа коммуникационных воздействий на потребителя, выстраиваемых в своеобразную цепочку: Первое звено в ней – визуальная коммуникация (это сам товар, полки и стеллажи с товарами, средства навигации по МП)

· Аудиальные коммуникации – объявления через громкоговорители о промо-мероприятиях, скидках.

· Вербальная коммуникация – то, что говорит нам продавец, мерчендайзер, промоутер.

МП разделяют на 5 функциональных зон, в зависимости от применяемых в них POSM:

· Первая зона – наружное оформление, необходимое для того, чтобы покупатель нашел или просто заметил М-П. Оформление этой зоны включает в себя фасады, витрины, панель-кронштейны (конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панель-кронштейны могут быть еще и световыми и динамическими – конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик),

· Штендеры (напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в м-п или указывающее направление к нему. Может быть легко убран или перемещен), стикеры, наклеиваемые прямо на асфоны, крышные установки, урны, создающие имидж борца за экологию и т.д. (в Москве это – гиганское изображение зеленого кенгуру в оранжевой бабочке на здании «Рамстора» и «Небесных тел» в витринах «Седьмого континента»).

POSM второй зоны – это табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», стикеры «Добро пожаловать», постеры, размещаемые в междверном пространстве, рекламные стикеры с изображением того или иного товара.

Здесь покупатель получает последнее «напутствие», прежде чем окажется в торговом зале м-на, который представляет следующую зону, третью зону, где покупателя ориентируют с помощью различных указателей: напольной графики, вымпелов, стикеров, воблеров (от англ. To wobble – колебаться) – рекламное изображение, которое крепиться к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации. Представляют собой миниатюрные изделия – подвески, закрепляемые на стене (прилавке, ограждении) с помощью гибкой ножки на? скотче. Движимая воздухом яркая картинка, возникающая на фоне статичных упаковок на полках, фиксирует внимание покупателя на конкретной ТМ).

Помимо этого в торговой зоне различаются материалы, напоминающие о товаре:

- часы с логотипом;

- плакаты;

- световые панно;

- гирлянды (обычно содержит от 5 до 25 флажков. Имея 5-6 различных картинок, можно добиться не повторяемости сюжетов соседних флажков. Материалом для изготовления флажков служит бумага или двухсторонний картон (для закрытых помещений) или пластик (для размещения на улице);

- мобайлы денглер – рекламное изображение большого формата, как правило, из картона. Подвесные конструкции. По конструкции все мобайлы можно разделить на три вида: плоские (это двухсторонний «жесткий» плакат, подвешенный к потолку на шнуре), составные (выполняются на 2-3 плоских, соединенных друг с другом); объемные (являются трехмерными конструкциями, собранными в виде коробов, либо составленные из плоских частей). Крепление к потолку осуществляется с помощью пружин с крючками на концах.

- джулеби – муляжи (объемная конструкция, своей формой напоминающая рекламируемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);

- световые короба (подвешиваются непосредственно над местом выкладки товара.

Четвертая зона – место выкладки. Тут товар находится во «враждебном окружении» конкурентов. Задача POSM в этой зоне привлечь к товару максимальное внимание, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях. Диспенсеры (небольшой стеллаж, предназначенный для раздачи материалов презентационного или рекламного характера. Состоит обычно из панели размером от А4 до А1, отражающей суть рекламного предложения, и кармана для небольших листовок или буклетов с подробной информацией. С обратной стороны для устойчивости имеется ножка. По внешнему виду все диспенсеры условно можно разделить на следующие виды:

- цельнокроеные, - с приклеенным карманом;

- с приклеенным блокнотом;

- комбинированные (служат для экспонирования образцов товаров).

Шоу-боксы – это трехмерные картонные конструкции, которые используются в двух вариантах. Во-первых, как просто рекламоносители – на гранях трехмерных объектов (куб, пирамида и т.п.) размещается реклама товаров, услуг, логотипы. Во-вторых, как «почтовые ящики» для сбора заполненных потребителями в ходе проходящей РК различных заявок, этикеток, листовок. Такой шоу-бокс может иметь приклеенный карман для размещения листовок, выполняя одновременно и функцию диспенсера.

Дисплеи – так можно назвать большинство объектов, предназначенных для рекламирования товарных услуг. Условно их можно разделить на несколько видов: диплеи-панели, дисплеи с? обьектами, д-сандвичи, д-фигуры, д-витрины (стенды). В том или ином виде дисплеи очень часто используются для оформления прилавков и витрин при проведении РК.

Если пространство, торговых мест ограничено, то товар необходимо выделить среди других на общей полке с помощью шелфтокеров (разделитель полок, позволяющий выделить из массы определенную группу товаров, выполняя также информационную функцию. Прикрепленный к полке м-на он резервирует место под конкретный товар, организуя необходимый порядок размещения товаров на полке) и шелффганйзеров (шелфтокер, позволяющий зрителю обособить часть полки и организовать выкладку в этой части).

Полнота информации – основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений. Листовки и др. информационные материалы различаются в лефлетхолдерах и на информационных стойках ценники с? (стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика – акрила или полистирола).

Пятая зона – прикассовая. Здесь встречаются воблеры, лотки для мелочи, лайт-боксы «коса», блистеры (мини-диспенсер), предназначенные для всяких мелочей: жевательной резинки, бульонных кубиков и т.д.

Независимо от функции РМП – информационной, рекламной или стимулирующей ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:

· Простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;

· Сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду).

· Представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придавать товару «завидность» в самом выгодном месте;

· Контактность: способствовать контакту потребителя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.

РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря РМП он информируется о товарах, продаваемых в магазинах. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают потребителям лучше изучить и сравнить товары; и, наконец, все активнее используют рекламы в магазине в информационных целях.

Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи:

- информирует потребителя

- побуждает к покупке

- напоминает о рекламе, размещенной в СМИ.

Наибольший эффект дает использование всех видов POSM в комплексе, что может увеличить продажи на 70-80%.

Прежде всего, организация коммуникационных воздействий важна для производителя. Это же не мене важно и для розничных продавцов, особенно в отношении повышения покупательской активности, направленной на наиболее популярные товары. Обычно владелец бренда заказывает POSM у изготовителя и сам предлагает их магазину. Но все чаще внешний вид рекламы на местах продажи обсуждается перед изготовлением с представителями торговой сети. На Западе производитель POSM, владелец рекламного бренда и представитель сети с/м ведут переговоры втроем.