Определение и область применения

Лекция 8. Реклама на месте продажи. Рекламный маркетинг для потребителя

Представляя собой что-то среднее между рекламой в СМИ и ст-ем, рекламный маркетинг для потребителя является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для ТП-лов, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в маркетинге для потребителей стала полноправным каналом распространения информации. Ее доля в планах коммуникаций растет быстрее, чем в других медиа-средствах.

Под рекламным маркетингом для потребителя понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией ТМ на МП. Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий. С одной стороны, РМП – это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя, и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламой товарного маркетинга. С другой стороны, эта реклама – средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном становления сбыта товара в момент его продажи.

Используются и другие, более дорогие носители РМП:

· Акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие магазинн аудио-сообщениями;

· Замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается предлагаемый товар.

· Кинофильмы, рекламные клипы, демонстрируемые на маленьком экране в начале островного стеллажа-витрины;

· «ароматизирующая» РМП (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустаций);

· Микроинформатика: покупатели могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;

· Средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах: CDI, компакт-диски, пример: система CDI TOBALPA, введенная в 1995 г., представляет совокупность различных технологий – фотография, анимация, звук, видео и т.д.

· Говорящие ценники.

Прилавки-витрины используются главным образом на этапе выведения на рынок нового товара или во время выхода на рынок после периода стагнации и предназначены в основном для крупного участника канала распределения. Так же предпочитают стеллажи-витрины потому что, они отвечают требованиям единства оформления магазина и нормам организации торгового зала. Все более насущной становится совместная разработка прилавков-витрин с тем, чтобы они отвечали требованиям торгового предприятия (увеличению товарооборота, повышению производительности труда персонала, повышению удобства совершения покупок покупателями) и производителя (реализации определенного оборота, убеждению клиента принять решение о покупке на месте продажи и выигрыш торгового места у конкурента).