Виды информации

Подразделения крупной фирмы, или ее самостоя­тельные единицы, обязаны представлять внутрифирменную от­четность, которая широко используется в управлении маркетин­говой деятельностью и в маркетинговом планировании. Такая отчетность, включающая данные о продаже/сбыте товаров, зат­ратах, ценах и т.п., относится к категории вторичной внутрен­ней. Ее представляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы. Часть этих данных предназнача­ется для органов государственной статистики, часть - для нало­говой службы, часть - для руководства фирмы. Все они могут быть использованы маркетинговой службой. Часто при этом тре­буется дополнительная разработка данных в соответствии с кон­кретными потребностями маркетинга.

Специально организованные обследования. Значительная часть маркетинговой информации может быть получена в результате организации и проведения специальных наблюдений (сплошных или выборочных), к которым можно отнести следующие: непос­редственное наблюдение за действиями и характеристиками опре­деленного контингента (например, регистрация привозов продук­тов и цен на сельскохозяйственные продукты питания на рынках/ базарах); сплошные и выборочные устные и письменные опросы некоторых контингентов потребителей и ответственных лиц.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает марке­тинговая разведка - сбор текущей инфор­мации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торго­вых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы ок­ружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная ин­формация). К ней относятся: обмен информацией между участни­ками интегрированного канала товародвижения (конвенциональ­ного канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговой систем); информация о себе рекламного характера, предназначен­ная для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); информация, базирующаяся на непосредственном наблюде­нии (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хроно­метраж покупателей и т.д.). К информации второго типа относит­ся получение конфиденциальной или полуконфиденциальной ин­формации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций. Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, т.е. показателей, характеризующих основные пара­метры рынка, их состояние и изменения (такие, как объем про­даж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спро­са и предложения). Часто для получения такой непрерывной ин­формации организуется мониторинг.

Маркетинговая информация и ее классификация

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

1. входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

2. анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

3. выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

4. хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния, представлена на рисунке 2.

Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника «входящей» информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Рисунок 2 - Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния

Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.