В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.
Рыночный потенциал (потенциальная емкость рынка) - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.
|
|
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.
|
|
Далее выделяют текущий (реальный) рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Обычно текущий спрос рассматривается как общий рыночный спрос для определенных районов (мест) сбыта.
Общий рыночный спрос (суммарный) — суммарный объем продукта, который может быть куплен определенной группой потребителей определенной географической зоны (данного рынка) в течение определенного периода времени в определенных условиях внешней среды маркетинга при определенном уровне использования элементов комплекса маркетинга организациями отрасли.
Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателя, а со стороны производителя-продавца, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка», под которым понимается возможный (достижимый), как правило, годовой объем продаж определенного вида продукта (от конкретной марки до группы подобных продуктов) на определенном рынке при сложившемся уровне цен.
В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако это не всегда возможно, так как в официальной статистике представлены, скорее, объемы производства, а не реализации продукции. Кроме того, поддаются статистическому анализу скорее продукты, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь монополистические и олигополистические рынки). Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. С целью уклонения от налогов значительная часть предприятий умело занижает объемы продаж (отгрузки). Значительная доля импортной продукции также не учитывается надлежащим образом. Все это существенно понижает точность расчетов емкости рынка, основанных на данных официальной статистики. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного продукта, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.