double arrow

Носители и источники маркетинговой информации


Где возникает информация? По-видимому, инфор­мация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде по­требителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведе­ниями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рын­ке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых со­бираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим груп­пам, и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вто­рых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производ­ства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагаю­щие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потре­бительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рек­ламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, осо­бенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые ис­следования.




Заложенная информация может находиться в подсознании но­сителя (физического лица) и проявляться в форме действий на рынке или же ответов на вопросы исследователя; она может об­наруживаться в виде определенных закономерностей и находить выражение в рыночной деятельности предприятий, и, наконец, потенциальная информация может храниться в форме знаний у своих носителей, которые предоставляются при определенных условиях.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «ис­точники информации». Первые - юридические и физические лица, в силу своих служебных функций или присущих им свойств, об­раза и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потен­циальной информацией, которая проявляется или в их действи­ях, или в их высказываниях. Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал инфор­мации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в ча­стности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал ин­формации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответ­ствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носите­ля: первый, когда носитель информации сам сообщает необхо­димые сведения (через разные источники); второй, когда стати­стически оцениваются (как абсолютная, относительная или сред­няя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор све­дений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Не­редко предприятия издают материалы о своей деятельности. Дей­ствует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеж­дение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно скорее всего находится на пути к банкрот­ству. К сожалению, в среде российских предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, нано­сит ущерб их собственным интересам.



Самостоятельной формой движения информации следует счи­тать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.

В таблице 6 перечислены основные каналы (источники), отра­жено содержание и указываются способы получения маркетин­говой информации.



Таблица 1 - Схема источников маркетинговой информации

Канал/ источник информации   Содержание информации   Доступность информа­ции   Способ получения информации получателем  
Публикации в официальных, научных, публици­стических, рек­ламных изданиях; бюллетенях; справочниках, регистрах; СМИ, Интернет и т.д.   Статистическая ин­формация, методики, научные исследования и учебники, информа­ция о предприятиях, конъюнктурная и рек­ламная информация   Общедоступна   Через библиоте­ки; рассылка подписчикам; по­купка в магази­нах и др.; посредством ра­дио, телевидения; бюро вырезок, сети Интернет  
Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, кон­салтинговых и других фирм (синдикативная)   Статистическая ин­формация, методики, факты, модели, реко­мендации   Недоступна для неспециа­листов   Покупка у вла­дельца информа­ции  
Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика   Контент-анализ (коли­чественные методы анализа документов), группировка источни­ков по какому-либо признаку   Заказная, целенаправ­ленная   Заказ на подбор определенной информации из разных публика­ций  
Внутрифирмен­ные бухгалтерс­кий и статисти­ческий учет и от­четность   Всесторонняя экономи­ческая и финансовая характеристика производственного / торгового потенциала фирмы   Доступна для маркетинго­вой службы фирмы   Поступает по распоряжению руководства фирмы  
Обмен инфор­мацией между участниками ин­тегрированного канала товаро­движения   Производитель инфор­мирует о товаре, дистрибьютор - о рынке и т.д.   Доступна только для участников канала   Обмен информа­цией осуществля­ется в соответ­ствии с догово­ренностью  
Специальные об­следования, мони-торинги, опросы   Единовременные и си­стематические оценки рыночной ситуации и характеристика пове­дения потребителей   Доступна для организато­ров обследо­ваний   Обследования проводятся по решению руко­водства фирмы  
Панели потреби­телей или специ­алистов   Всесторонняя харак­теристика доходов и расходов потребите­лей, оценка факто­ров, влияющих на спрос   Доступная для организато­ров панели   Постоянная выбо­рочная совокуп­ность; информа­ция поступает руководству фир­мы - организато­ру панели  
Сеть торговых корреспондентов   Неформальные оцен­ки рыночной конъюнк­туры и потребитель­ского поведения   Доступна для службы маркетинга фирмы   Формируется ре­шением руковод­ства фирмы  
Экспертные оценки   Оценки, выводы, про­гнозы   Доступна для заказчика   Группа экспертов приглашается руководством фирмы  
Эксперимент   Позволяет выявить пропорции и взаимо­связи, в частности эластичность спроса   Доступна для службы мар­кетинга   Проводится служ­бой маркетинга одновременно с пробным мар­кетингом  






Сейчас читают про: