Дополнительные источники оценочной информации

Направления оценки результатов PR-деятельности.

Вопрос 16. Оценка результатов PR-деятельности.

Ключевые статьи затрат.

Понятие бюджета PR-кампании.

Вопрос 15. Бюджет PR-кампании

1. Бюджет PR-кампании — сумма, которую закладывает организация на осуществление PR-деятельности в соответствии с целями, определенными в плане PR-кампании.

Бюджет должен отражать сумму, которую фирма может позволить потратить на PR. Она зависит от того, каковы реальные затраты на достижение поставленных перед PR-отделом задач.

2. Бюджет PR-кампании включает финансирование всех элементов PR-плана, т. е. затраты на осуществление тактических шагов. Реалистичный подход к PR-бюджету должен предусматривать следующие статьи затрат:

• пресс-киты — папки, содержащие различные печатные материалы, в том числе:

• рекламные материалы;

• биографии руководителей;

• копии статей;

• протоколы;

• материалы в электронном виде;

• исследовательские и аналитические материалы, обзоры;

• фотоматериалы:

• фотографии представителей управленческой команды;

• изображения предлагаемых продуктов, корпоративных мощностей;

• печатные материалы.

- брошюры;

- книги;

- проспекты;

• проведение пресс-конференций или медиа-брифингов (аренда конференц-зала, аудиосистема, транспортные расходы);

• разработка и PR-наполнение сайта компании;

• оплата труда PR-специалистов.

1. Оценка результатов PR предполагает учет аспектов.

• качественного;

• количественного.

Качественный аспект включает такие компоненты, как.

• оценка имиджа;

• общественное мнение;

• отношения к компании других групп аудитории.

Качественные оценки подлежат количественному измерению.

Количественной оценкой или PR-измерением называется способ получения результата точных измерений посредством сравнения полученных данных со стандартными или основными показателями. Оценка результатов PR предполагает оценку степени достижения поставленных задач, относительно которых должны измеряться результаты.

Оценка результатов может вестись исходя из трех ожидаемых эффектов:

• коммуникационного — показывает краткосрочные результаты;

• промежуточного ~ среднесрочные изменения;

• достижения организационных целей — долгосрочные изменения. Коммуникационный аспект — продукт деятельности PR измеряется следующими параметрами:

• количество и качество:

• сообщений;

• контактов со СМИ;

• охваченной целевой аудитории;

• финансовые оценки затраченных ресурсов.

Промежуточный эффект PR-деятельности оценивается по таким параметрам, как:

• охват аудитории;

• обратная связь — реакция аудитории, вовлеченность в обсуждение проблемы;

• слава и признание;

• продолжение и расширение программы PR;

• измерение характеристик групп общественности по маркетинговым показателям, таким как.

• осведомленность;

• знание;

• предпочтение;

• убеждение;

• изменения в поведении потребителей (их отношения к организации, ее товарам, услугам, деятельности).

Достижение организационных целей оценивается следующими параметрами:

- рост:

• продаж;

• доли компании на рынке;

• заказов и запросов;

• масштабов рынка;

• цены акций и акционерного капитала;

• прибыли;

- рекрутинг новых специалистов (квалифицированных сотрудников, членов организации);

- развитие корпоративной культуры;

- полученная прибыль.

2. Дополнительным показателем эффективности могут быть исследования, проведенные в результате:

• вторичного анализа;

• контент-анализа СМИ;

• опросов.

Вторичным анализом занимаются:

• государственные организации;

• коммерческие организации;

•исследовательские компании, отслеживающие тенденции местного общественного мнения;

•исследовательские центры при крупных университетах.

Контент-анализ средств массовой информации — применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ.

Контент-анализ включает в себя:

- обзоры и подборку опубликованных в прессе материалов;

- отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач.

Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа их постановки.

В анкетировании присутствуют элементы анонимности и субъективизма.

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако стоимость такого контроля становится основным недостатком данного метода.

Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам.