Реклама и жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Классификация рекламы

Коммуникативная.

Коммуникация – сознательный обмен информацией (или передача обращения от источника информации к её получателю с помощью определённого сигнала).

Если говорить о рекламе – то её функция проявляется в передаче рекламной информации от рекламодателя через каналы распространения информации целевой аудитории.

Сущность подфункций коммуникативной функции рекламы:

4.1. Информационная – формирование знаний о товаре, его характеристиках, о фирме.

4.2. Психологическая – побуждение через внушение потребителя к покупке.

4.3. Стимулирующая – реклама стимулирует и покупателя к покупке и продавцов аналогичной продукции к конкурентной борьбе – усовершенствованию товаров, развитию рекламы.

4.4. Селективная (избирательная) – рекламируя товар или услугу, фирма ориентируется на заранее выбранную аудиторию. То есть реклама предназначена не для всех, что должно учитываться и при её создании.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим основные.

1. Классификация рекламы по типу её спонсора:

– реклама от имени производителей и торговых посредников,

– реклама от имени частных лиц,

– реклама от имени правительства,

– социальная реклама от имени общественных организаций,

– политическая реклама от имени партий, деятелей.

2. По типу целевой аудитории:

– реклама на сферу бизнеса,

– реклама на индивидуального потребителя.

3. Признак сконцентрированности на определённом сегменте аудитории:

– селективная (избирательная) реклама,

– массовая реклама (чаще сюда можно отнести социальную рекламу).

4. По территориальному признаку (в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламой):

– локальная реклама (место продажи),

– региональная реклама (охватывает определённую часть страны),

– общенациональная реклама (охватывает всё государство),

– международная реклама (несколько стран),

– глобальная реклама (весь мир).

5. В зависимости от назначения рекламы:

– коммерческая;

– некоммерческая (политическая и социальная реклама);

6) По рекламируемому объекту:

– коммерческая реклама;

– социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

– политическая реклама (в том числе, предвыборная).

7. По интенсивности воздействия:

– агрессивная;

– неагрессивная;

8) По соответствию рекламному законодательству:

– законная;

– незаконная.

Каждый товар особенно в условиях конкуренции, как фирм-производителей, фирм-дистрибьюторов, так и ассортиментных позиций, живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка более совершенным товаром.

Поэтому выход на рынок, объем производства каждого товара, объем продаж (как производителя, так и продавца) в большой степени зависит от того этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт.

Следовательно, и маркетинговая стратегия поведения, в частности рекламная и стимулирующая политика, также подчинены этапам жизненного цикла продукта.

Жизненные циклы продукта в координатах "Объем продаж – время" представлены на графике и делятся на пять стадий.

V

T

фаза внедрения фаза роста фаза фаза фаза

на рынок зрелости насыщения спада

Первая стадия. Фаза внедрения на рынок –характеризуется незначительным объемом продаж, может быть убыточным. Задача рекламы – информирование.

Реклама в этот период должна быть довольно осторожной; тактичной, т.к. этот период – решающий. В то же время реклама должна быть интенсивной, подробной, обеспечивающей известность препарату.

Потребители относятся к данному товару отстраненно, не принимая в нем должного участия. В данный момент возникает необходимость заинтересовать потребителей посредством особых приемов стимулирования, т.к. ожидаемый риск, связанный со сбытом нового препарата, существует. Приемы могут быть различные: установление специальных пробных цен, предложение товаров на предприятия, система скидок для оптовиков, оплата по гибкой системе, предоставление дополнительного количества товаров и т.д.

Главное в фазе выпуска – ненавязчивая, но доходчивая интенсивная реклама и кампания по продвижению.

Вторая стадия. Фаза роста и развития – стратегия поведения на рынке должна определяться результатами 1-й стадии, анализом действенности рекламы и кампании по продвижению для внесения необходимых корректив. Задача рекламы – увещевание.

Данный период характеризуется ростом объема продаж, наблюдается увеличение спроса, рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг несколько снижается.

Это связано с тем, что при решающей роли рекламы можно ослабить интенсивность кампании по продвижению. Кроме того, стимулирующее воздействие можно направить на расширение точек сбыта, реагировать на действия конкурентов и т.д.

Третья стадия. Фаза зрелости –продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить позиции на рынке. Задачи рекламы – увещевание и напоминание.

Рост продаж несколько замедляется, но довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке.

Можно поддерживать рекламу для обеспечения того же уровня продаж или имиджа, а можно усилить ее.

В целях максимизации прибыли необходимо широко применять стимулирование, что может привлечь новых потребителей или обеспечить рост потребления каждым из потребителей.

Четвертая стадия. Фаза насыщения –сбыт товара переживает застой, а затем падает, несмотря на стимулирующее воздействие, увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Задачи рекламы – напоминание, удержание покупателей.

Это стадия творческого подхода к дальнейшей судьбе продукта (например, придание новых свойств, модернизация и пр.).

Пятая стадия. Фаза спада – резкое падение объема продаж. Задача рекламы – у держание покупателей.

Все маркетинговые операции могут лишь продлить стадию, если это необходимо, например, с целью сбыта запасов или с целью вторичного запуска на рынок.

Форма кривой – более или менее одинакова для любого продукта, разница лишь в протяженности во времени и интенсивности перехода из одной стадии в другую. Но переход происходит плавно, поэтому изучение изменений объема продаж и прибыли, а, следовательно, внесение корректив в маркетинговую программу могут быть осуществлены практически любой фирмой или предприятием.

Особенно важно уловить стадию насыщения и стадию спада, т.к. это свидетельство будущих убытков, падения престижа. И, главное, найти правильный момент выхода на рынок с тем или иным продуктом, т.к. если спрос на данный товар падает – нет смысла начинать с ним коммерческую деятельность на рынке.

А при установлении стадии зрелости или насыщения необходимо осуществить поиск замены. При этом нужно учесть, что один и тот же товар на разных рынках (даже в региональном аспекте или по разнице потребительских источников) может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

2. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ:
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ, САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ