Формирование структуры оценочных показателей

Формирование структуры оценочных показателей для определения конкурентоспособности должно учитывать, кто является субъектом оценки. Если оценка нужна покупателю, то он заинтересован в том, чтобы в структуру оценочных показателей были включены те, которые наилучшим образом согласуются с целями его покупки. Часть из них может соответствовать латентным (скрытым) возможностям, удовлетворять какую-либо потребность, при использовании товара. Товаропроизводителю зачастую очень трудно учесть такие возможности использования своего товара, которые со своей точки зрения он считает незначащими, но для покупателя они далеко не являются таковыми.

Чтобы процесс определения конкурентоспособности не сводился к простому сопоставлению свойств оцениваемого товара с каким-либо рыночным прототипом, а носил общий характер, необходим образ идеализированного товара, свойства которого могут определять своеобразную систему отсчета. Таким товаром может быть эталонный товар.

Под эталонным подразумевается товар, обладающий таким набором функциональных и потребительских свойств в рассматриваемое время и применительно к определенному типу рынка, который ставит его в исключительное положение по сравнению с другими товарами-конкурентами. В обиходной практике - это товар, к которому необходимо стремиться, чтобы обеспечить требуемую конкурентоспособность.

Товаропроизводитель заложил в этот же товар множество следующих свойств , которые несколько отличаются от желаний потребителя. Соотношение этих множеств показано на рис.1.

Рис. 1. Множества свойств товара на этапе его вывода на рынок.

Желательные для потребителя свойства товара можно рассматривать как объединение двух групп свойств:

=,

где - множество функциональных и потребительских свойств, присутствующих в товаре и соответствующих пожеланиям потребителя,

- множество свойств, которые потребитель желал бы видеть в товаре, но которые в нем отсутствуют.