Основные понятия системы менеджмента рекламы

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем 1,5 триллиона американских долларов (расч. по: [1, с. 28]).

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективной будет эта система, в немалой степени зависят результаты функционирования и экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельству­ют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате просчетов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С такой позиции реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: 1) информационное обеспечение процесса управления; 2) целеполагание или планирование; 3) организация и руководство практической реализацией поставленных целей; 4) контроль. "Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и при­нятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем", — отмечают авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине [2, с. 10].

Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управления рекламой можно представить, как это показано на рис. 1.1.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Рисунок 1.1 – Система функций рекламного менеджмента

Рассмотрим более подробно особенности реализации функций управления рекламной деятельностью.

1 Краткие выводы:

1. Система рекламного менеджмента представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

2. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.

3. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.

4. В функциональном плане структура рекламного менеджмента состоит из подсистем информационного обеспечения, планирования, организации и контроля.

Вопросы к семинару:

1 В чем основные причины необходимости существования системы рекламного менеджмента?

2 Определите субъекты и объекты рекламного менеджмента в конкретной организации, занимающейся рекламной деятельностью.

3. Прокомментируйте основные функции рекламного менеджмента.