SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? - являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? - какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм). - какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
Потенциальные внутренние сильные стороны (S):
| Потенциальные внутренние слабости (W):
| Четко проявляемая компетентность
| Потеря некоторых аспектов компетентности
| Адекватные финансовые источники
| Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
| Высокое искусство конкурентной борьбы
| Рыночное искусство ниже среднего
| Хорошее понимание потребителей
| Отсутствие анализа информации о потребителях
| Признанный рыночный лидер
| Слабый участник рынка
| Четко сформулированная стратегия
| Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
| Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество
| Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
| Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности
| Устарелые технология и оборудование
| Проверенное надежное управление
| Потеря глубины и гибкости управления
| Надежная сеть распределения
| Слабая сеть распределения
| Высокое искусство НИОКР
| Слабые позиции в НИОКР
| Наиболее эффективная в отрасли реклама
| Слабая политика продвижения
| Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):
| Потенциальные внешние угрозы (Т):
| Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей
| Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
| Расширение диапазона возможных товаров
| Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
| Благодушие конкурентов
| Ожесточение конкуренции
| Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки
| Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости
| Благоприятный сдвиг в курсах валют
| Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
| Большая доступность ресурсов
| Усиление требований поставщиков
| Ослабление ограничивающего законодательства
| Законодательное регулирование цены
| Ослабление нестабильности бизнеса
| Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса
| Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:
На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.
По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:
SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз; WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.
|