double arrow

Формирование цен на продукцию предприятия

Цена, функции цены, розничная цена, оптовая цена, рыночная цена, мировая цена, государственное регулирование цен, базисная цена, поправки к базисной цене, ценовая политика предприятия, методы ценообразования.

Цена – количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара.

В современных рыночных условиях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем и выполняет следующие функции:

- учетную (цена отражает общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции и оценивает затраты и результаты производств),

- стимулирующую ресурсосбережение, повышение эффективности производства, улучшение качества продукции, внедрение новых технологий,

- распределительную (учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т. д.).

В практике используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Многообразие цен отражено в их классификации (таблица 46).

Таблица 46 - Классификация цен

Признак классификации Классификационные группы
Размер поставляемой партии товара - оптовые, - розничные
Субъект формирования - государственные, - рыночные, - мировые
Степень регулируемости - регулируемые, - фиксированные, - свободные
Участие (роль) в установлении окончательной фактической цены реально поставляемого товара - составляющие базу для определения цены конкретного договора, в том числе базисные, котировальные, номинальные цены и цена производства, - корректирующие цену величины, в том числе фактурные и скользящие цены
Место формирования контракта (договора купли-продажи) - аукционные, - биржевые, - биржевого товара, - внутрифирменные (трансфертные)
Место предприятия на рынке и политика, ведомая предприятием на рынке - проникновения, - престижные, - психологические, - снятия сливок, - лидера, - с возмещением издержек производства

В зависимости от размера поставляемой партии товара различают оптовые и розничные цены.

Оптовая цена применяется при поставках товара крупными партиями и не включает торговую (розничную) надбавку.

Розничная цена – цена товара в розничной сети, по которой продажа ведется отдельным покупателям очень малыми партиями (1-3 шт.). Розничная цена отличается от оптовой на величину розничной надбавки, компенсирующей расходы, связанные организацией розничной торговли:

, (85)

где Ипо – сумма издержек производства и обращения товара,

Ппс – прибыль торговых и сбытовых организаций,

НДС – налог на добавленную стоимость,

А – акциз.

Схема формирования розничной цены показана на рисунке 27.

Элементы цены
Себестоимость производства и реализации продукции (работ, услуг) Прибыль производителя Косвенные налоги (акциз, НДС) Посредническая надбавка (издержки, прибыль и НДС посредника) Торговая надбавка (издержки, прибыль и НДС предприятия торговли)
Оптовая цена изготовителя
Оптовая отпускная цена
Оптовая цена закупки
Розничная цена

Рисунок 27 – Схема формирования розничной цены

По субъекту формирования (и отчасти по месту образования) цены подразделяются на государственные, рыночные, мировые.

Государственная цена – цена, устанавливаемая и фиксируемая на определенный период времени государством в пределах его территории. Такие цены устанавливаются по поставкам продукции для государственных нужд, а также на продукцию естественных монополий (на электроэнергию, коммунально-бытовые услуги населению, связь, транспорт), на драгоценные металлы и сплавы, алмазное сырье, драгоценные и полудрагоценные камни и изделия из них и др.

Рыночная цена – свободная цена товара на рынке, являющаяся предметом соглашений (контрактов) между покупателем и продавцом. Рыночная цена формируется на основе договорных цен, устанавливаемых по соглашению сторон в договоре купли-продажи, и зависит от соотношения спроса и предложения на этот товар или группу взаимозаменяемых товаров.

Мировая цена – типичная цена (в расчете на базовые качественные характеристики товара), применяемая в международных контрактах.

Определяется в зависимости от вида товара:

- по сырьевым товарам - уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, ценами бирж и аукционов;

- по готовым изделиям - ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся в производстве товара данного вида.

В соответствии со степенью регулируемости выделяются регулируемые, фиксированные и свободные цены.

Регулируемые – цены, которые могут отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государственными органами. Во многих странах регулируются цены на основные продовольственные товары, сельскохозяйственное сырье, уголь, энергоносители, пассажирские перевозки, услуги связи. Порядок регулирования цен в России определен Указом Президента РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» №221 от 28. 02.1995г.

Фиксированные – цены, которые не подлежат изменению в заключаемых контрактах. Такие цены устанавливаются как правило государством.

Коммерческие (свободные рыночные) – цены, применяемые на товары, которые свободно продаются, в том числе при наличии фиксированной государственной цены на такие же товары.

В зависимости от участия (роли) в установлении окончательной фактической цены реально поставляемого товара выделяется две группы цен:

1. Цены, составляющие основу, базу для определения цен конкретного договора, в том числе это:

- базисная цена, которая служат исходной базой для установления цены фактически поставляемого товара в том случае, если свойства его будут отличаться от оговоренных в контракте. Устанавливается в момент заключения опционной сделки на переговорах между продавцом и покупателем (опционная сделка – договорное обязательство купить или продать определенный вид ценностей по установленной в момент заключения сделки цене в пределах согласованного периода времени; в обмен на получение этого права покупатель опциона уплачивает продавцу премию);

- котировальная цена – фиксируемая средняя типичная цена на товар за определенный промежуток времени. Определяется на основе контрактных цен и служит ориентиром при заключении новых контрактов, в том числе на бирже;

- номинальная цена – цена, публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;

- цена производства, составляющая сумму издержек производства и средней прибыли.

2. Корректирующие цену величины, в том числе:

- фактурные цены, определяемые условиями поставки, оговоренными в контракте. В соответствии с этими условиями цена товара корректируется на величину издержек, связанных с передвижением товара, его страхованием, погрузкой и т.д. Фактурную цену снабжают специальным указанием: "сиф", "фоб", "фор", "франко":

- сиф [от англ. фрахт] – означает, что продавец обязан за свой счет "зафрахтовать" средство передвижения товара, оплатить стоимость перевозки, взять на себя риск гибели и порчи товара до погрузки, а покупатель берет риск после погрузки;

- фоб [от англ. свободен на борту] – означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз, несет риск его гибели или повреждения (часто приставку «фоб» заменяют приставкой "франко");

- фор [от англ. свободен на рельсах] – аналог цены "франко-вагон". При установлении такой фактурной цены учитывается, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию, погрузить товар, а все остальные расходы несет покупатель;

- франко – корректировка цены производится исходя из таких условий, что продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск. В цену входят транспортные, страховые, таможенные расходы. Например, могут складываться условия "франко-завод поставщика" (когда цена товара определяется стоимостью товара на месте производства без каких-либо надбавок, вызванных дальнейшей перевозкой), "франко-вагон станции отправления", "франко-граница" и т.п.

- скользящие цены, устанавливаемые контрактом и предусматривающие корректировку в течение времени из-за существенных сдвигов в затратах на изготовление товара, биржевой котировке, инфляции.

Стороны оговаривают право корректировки цены по следующей формуле скольжения:

, (86)

где Цб – базисная цена,

a – неизменный компонент цены в долевом значении,

b, c – меняющиеся компоненты цены в долевом значении (затраты на сырье, материалов, заработную плату), корректируемые с помощью индексов.

По месту формирования контракта (договора купли-продажи) цены подразделяются на следующие группы:

- аукционная цена, в соответствии с которой определяется продажная цена товара, реализованного на аукционе (публичном торге, основанном на состязательности). В основе аукционной цены лежит рыночная цена, но отличие может быть значительным в связи с конъюнктурой локального рынка и мастерства аукциониста;

- биржевая цена (биржевая котировка) аналогична цене, устанавливаемой в сделках. Особенность такой цены состоит в том, что она регистрируется (котируется) открыто на биржевом табло и может быть сообщена всем заинтересованным лицам, в том числе вне биржи;

- цена биржевого товара определяется как сумма (разность) биржевой котировки и надбавки на нее (скидки с нее) в зависимости от качества, удаленности товара от места поставки, предусмотренного условиями типового биржевого контракта;

- внутрифирменная (трансфертная) цена – заранее определенная цена узла, компонента или готового изделия (товара), используемая при его передаче из одного самостоятельного отделения децентрализованной компании в другое отделение. Внутрифирменная цена может быть равна стоимости производства, может учитывать среднюю прибыль, может равняться цене продажи независимому покупателю. Используется часто для сведения к минимуму уплаты налогов, импортных пошлин, более выгодного перевода финансовых средств.

Объективной основой расширения сферы использования этих цен является развитие научно-технической и производственной кооперации. Применение внутрифирменных цен обусловлено коммерческими принципами взаимоотношений дочерних предприятий, филиалов, отделений фирм при взаимных поставках комплектующих узлов, изделий. Данные о таких ценах обычно являются коммерческой тайной, однако известно, что их уровень значительно отличается от цен при поставках такой продукции независимым покупателям приблизительно в 2-4 раза.

В соответствии с местом предприятия на рынке и политикой, ведомой предприятием на рынке выделяются цены:

- проникновения – низкая цена на товар, услугу, предназначенная для массированного захвата рынка;

- престижная – высокая цена, предназначенная для привлечения покупателей того сегмента рынка, который больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой (шубы из ценного меха, автомобили класса «люкс», драгоценности и др.);

- психологическая – цена, предусматривающая несущественную корректировку для того, чтобы психологически она казалась меньше. Для установления психологической цены используются приемы: указание розничной цены с копейками, напечатанными на ценнике более мелкими цифрами, уменьшение цены до нечетного числа (199 руб. 99 коп. вместо 200 руб.), использование «магических» чисел 197,297,397 и др.;

- снятия сливок – высокая цена на новый товар, впервые поступающий на рынок и защищенный патентом. Данные цены намного превышают издержки производства и устанавливаются предприятием-изготовителем или торговой организацией в условиях неудовлетворенного спроса и отсутствия конкуренции (компакт-диски, видеомагнитофоны, сотовые телефоны и др. в момент их появления на рынке);

- лидера на рынке или в отрасли – устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом (обычно ведущей фирмой отрасли), доминирующим на рынке;

- с возмещением издержек производства – цена на новую продукцию, как правило, базирующуюся на дорогостоящих научных исследованиях и опытно-конструкторских разработках, дорогостоящей рекламе. Устанавливается с учетом фактических издержек производства продукции и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

При установлении цены на продукцию (работы, услуги) предприятию необходимо учитывать влияние различных факторов, таких как: цикл, в котором находится экономика, конъюнктура рынка, действия конкурентов и их цены, наличие посредников (надбавок и скидок им), спрос на данный товар, издержки производства и обращения, курс валют, наличие, стоимость и действенность рекламы и других элементов стимулирования сбыта и др.

Общее правило установления цены состоит в том, что за основу расчета принимается базисная цена, определяемая по собственным контрактам и контрактам других фирм на аналогичные товары, цены, указанные в справочниках, прайс-листах, коммерческих предложениях продавца (офертах). Затем учитывается разница в конкурентоспособности товара предприятия и товаров, с ценами на которые ведется сравнение и делаются поправки к базисной цене.

Основные категории поправок к базисной цене:

а) на различие в комплектации сравниваемых товаров;

б) на разницу в основных технико-экономических показателях (для техники, например, мощность, производительность, скорость, грузоподъемность и др.);

в) на различия в коммерческих и других условиях сделки (сроки и условия поставки, условия расчетов, объем сделки).

За базу расчета рекомендуется принимать цены таких контрактов, предложений, справочных цен и т.п., число вводимых поправок по которым было бы минимальным, а полученная в итоге цена отличалась от исходной не более чем на 25 %.

В практике ценообразования применяются различные виды скидок к базисной цене, в том числе наиболее распространенными видами скидок являются:

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара (обычный размер таких скидок составляет 5-8 %);

- дилерские скидки, покрывающие собственные расходы дилера на продажу и сервис и обеспечивают ему обусловленную прибыль;

- специальные скидки, которые делаются для тех покупателей, в которых предприятие особенно заинтересовано: крупные оптовики, предприятия, у которых с продавцом особые отношения. Размер таких скидок составляет коммерческую тайну. Предполагают, что специальные скидки могут доходить до 8 %.

Цена является одним из важнейших факторов, определяющих величину получаемой предприятием прибыли, уровень таких качественных показателей деятельности предприятия как рентабельность, доля рынка и, в конечном итоге, конкурентоспособность предприятия. Путем установления цен предприятие решает различные задачи в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: обеспечения выживаемости предприятия, максимизации темпов роста продаж, увеличения объемов продаж, стабилизации или роста доли рынка, принадлежащей предприятию и др.

Решения, принимаемые руководством предприятия в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку от них во многом зависит финансовое состояние предприятия. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, посредников, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Комплекс мер и мероприятий, направленный на формирование цен на продукцию (работы, услуги) составляет содержание ценовой политики предприятия. Ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товар предприятия такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченный объем прибыли.

В современных экономических условиях, характеризующихся относительным снижением покупательной способности потребителей и увеличением конкуренции на рынке, для успешного формирования ценовой политики наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

Методы ценообразования – это способы формирования цен на продукцию (работы, услуги) предприятия. На практике сложился ряд методов ценообразования, которые условно можно разделить на три группы: затратные (ориентированные на издержки производства), рыночные (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономические параметры продукции) (рисунок 28).

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены путем прибавления к издержкам производства определенного размера прибыли.

К таким методам относятся: метод полных издержек, метод прямых издержек, метод предельных издержек, метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, метод ценообразования с учетом рентабельности инвестиций.

а) метод полных издержек (метод «издержки плюс»), основанный на суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить:

, (87)

где С – полные издержки в расчете на единицу продукции,

Р – ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод расчета цен на основе полных издержек является одним из наиболее распространенных среди большинства предприятий России, так как он достаточно прост и удобен. Применение такого метода большинством предприятий приводит к тому, что цены на однотипные товары будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, при высоком уровне спроса продавцы в меньшей степени наживаются за счет покупателей, имея вместе с тем возможность получения справедливой нормы прибыли.

К недостаткам метода относится то, что при установлении цены:

- не принимается во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.,

- отнесение на себестоимость товара постоянных издержек является условным и искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия, следовательно, не дает возможности точного определения цены данного товара. Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

б) метод прямых издержек (метод минимальных издержек), который состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между величиной цены реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». При таком подходе переменные (прямые) затраты являются тем пределом, ниже которого производитель не будет оценивать свою продукцию. Функция затрат в этом случае заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукцию, а ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены. Такой подход используется в основном в том случае, когда идет речь о «выживании» фирмы.

Если в случае применения метода полных затрат расчет цены начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то при использовании метода прямых издержек предприятие начинает расчет цены с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных издержек, определяется величина наценки («добавленной» величины) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок («добавленных» величин) полную величину постоянных затрат, определяют прибыль от реализации продукции.

Условный пример определения цены методом прямых издержек приведен в таблице 47.

Таблица 47 - Определение цены методом прямых издержек

Предполагаемая цена единицы продукции, тыс. руб. 28,00 26,00 25,00 24,00
Сумма переменных (прямых) затрат на производство и сбыт единицы продукции, тыс. руб. 18,58 18,58 18,58 18,58
«Добавленная» к прямым затратам величина, тыс. руб. 9,42 7,42 6,42 5,42
Ожидаемый объем продаж, шт.        
Суммарная добавленная величина в расчете на весь объем продаж, тыс. руб. 3768,00 4452,00 5136,00 4878,00
Полная величина постоянных затрат при полной загрузке производственной мощности предприятия, тыс. руб. 3500,00 3500,00 3500,00 3500,00
Суммарная прибыль от реализации продукции, тыс. руб. 268,00 952,00 1636,00 1378,00

При этом наибольшую прибыль предприятие сможет обеспечить при продаже 800 изделий по цене 25000 руб.

Метод прямых издержек позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов

 

       
   
 
 

 

Рисунок 28 – Методы ценообразования

в) метод предельных издержек, базирующийся также на анализе себестоимости, предполагает формирование надбавки только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара, работы, услуги. Принцип предельного ценообразования состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, в том числе накладные, можно позволить себе снизить цену. При этом нужно лишь покрыть затраты обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эти дополнительные затраты, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Но для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг данный метод не может быть использован, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке;по производству продукции. Использование метода возможно при условии наличия резервов производственной мощности, а также при условии возмещения постоянных расходов ценами, установленными для определенного объема производства;

г) метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли используется в том случае, если предприятие стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Для этого используются графические и аналитические способы расчета точки безубыточности;

д) метод ценообразования с учетом рентабельности инвестиций используется в том случае, когда необходимо оценить полные затраты при различных производственных программах и определить объем выпуска продукции, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.

Пример. Предприятие предполагает установить годовой объем производства нового изделия в размере 40000 шт. Переменные затраты в расчете на единицу продукции составят 30 руб., удельные постоянные затраты – 20 руб. Осуществление проекта по освоению выпуска нового изделия требует дополнительного финансирования в размере 1 млн. руб. Эти средства предприятие получает в виде банковского кредита, величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции составляют 50 руб. (30 + 20). Минимальная прибыль от реализации единицы продукции, необходимая для покрытия кредита, должна составить не ниже 5 руб.:

Предполагаемая цена нового изделия составит:

Данный метод – единственный из всех методов, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод может быть использован при принятии решений об объеме производства новой для предприятия продукции. Однако у метода существует недостаток, который заключается в том, что предполагается использование процентных ставок, неопределенных во времени в связи с инфляцией;

е) метод надбавки к цене предполагает расчет цены продажи путем умножения цены производства, цены закупки и хранения материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости:

, (88)

где Цпрод – цена продажи товара покупателю,

Цприобр – цена производства (себестоимость продукции) или цена закупки и хранения сырья, материалов,

k – повышающий коэффициент (торговая надбавка), который определяется различными способами, например на основе следующих вычислений:

(89)

либо:

, (90)

где П – сумма прибыли от продаж,

С – себестоимость продукции.

Надбавка, как правило, соответствует обычной для данной отрасли норме прибыли. Например, строительные фирмы определяют цену своих работ исходя из стоимости проекта и средней по отрасли прибыли.

Метод имеет широкое распространение, но не учитывает текущих изменений спроса и конкурентного окружения. В связи с этим недостатком могут быть приняты неоптимальные ценовые решения.

Выше перечисленные методы определения цены подходят в большей степени для обоснования базисной цены, и в меньшей – для определения окончательной продажной цены конкретного товара.

Рыночные методы ценообразования ориентированы, прежде всего, на сложившийся уровень спроса на продукцию предприятия, эластичность этого спроса, ценностное восприятие продукции потребителем, а также на конкуренцию на рынке. Поэтому при использовании методов рыночного ценообразования затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, как граница, ниже которой реализация товара экономически невыгодна.

Выделяют две основные группы методов рыночного ценообразования: методы с ориентацией на потребителя и методы расчета цены с ориентацией на конкурентов.

Рыночные методы с ориентацией на потребителя представлены методами, основанными на воспринимаемой ценности товара и ориентированными на спрос:

а) методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. При этом в соответствии с положениями экономической теории под ценностью товара понимается общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, то есть польза, которую это благо ему приносит. Маркетинговая трактовка воспринимаемой ценности товара заключается в том, что под этой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются доступными покупателю, среди альтернативных вариантов.

К данной подгруппе методов относятся метод расчета экономической ценности товара и метод максимально приемлемой цены.

Процедура определения цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя предполагает следующие этапы:

- определение затрат, связанных с использованием товара (технологии и пр.), которые покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив,

- определение всех параметров, которые отличают данный товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы,

- оценка ценности для покупателя различий в параметрах данного товара и товара-альтернативы,

- суммирование цены безразличия (цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров) и оценок положительной и отрицательной ценности отличий данного товара от товара-альтернативы.

Пример. Предприятие начало продажу новой модели продукции по цене 24000 руб. По основным техническим характеристикам эта модель аналогична продукции конкурирующего предприятия, которая стоит 20000 руб.

В качестве обоснования установленной цены предприятие выдвинуло следующие аргументы потенциальным покупателям:

20000 руб. – цена аналогичной продукции конкурента (цена безразличия),

3000 руб. – премиальная наценка за повышенную долговечность изделия,

2000 руб. – премиальная наценка за повышенную надежность изделия,

2000 руб. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса,

1000 руб. – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Всего 28000 руб. – реальная стоимость изделия с учетом всех преимуществ перед изделием конкурента.

Минус 4000 руб. – поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого 24000 руб. – окончательная цена. При этом покупателя осведомляют о том, что, несмотря на наценку, он получает скидку в 4000 руб.

Метод оценки максимально приемлемой цены целесообразно применять для установления цен на товары производственного назначения, когда основная выгода покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой при этом понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. То есть, чем выше будет повышаться цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены методом оценки максимально приемлемой цены сводится к следующему:

- определение совокупности применений и условий применения изделия,

- выявление неценовых достоинств товара для покупателя,

- выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара,

- установление уровня равновесия «достоинства – издержки».

б) методы ценообразования, ориентированные на спрос могут быть представлены, например, методом анализа пределов.

Метод установления цены на основе анализа пределов чаще всего используется предприятиями, ведущими деятельность на «незрелом» рынке с высокой ценовой эластичностью товара. В этом случае предприятия - продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и предельных расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

При этом предприятие должно быть в состоянии точно подсчитать постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса, спрос на рынке должен находиться под влиянием только, или преимущественно только цен. Кроме того, на спрос оказывает влияние не только цена, но и другие многочисленные факторы, а также конкурентные отношения между предприятиями. Все это значительно усложняет реальный процесс ценообразования и, как правило, не дает возможности получить точное значение уровня цены.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию устанавливают цены на товары и услуги посредством анализа и сравнения различий товаров данного предприятия с предприятиями-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом уровня конкуренции на рынке и конкурентного положения предприятия на рынке.

К данной группе методов относятся:

а) метод следования за рыночными ценами, который предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, ориентируясь на уровень цен, сложившийся на рынке, существенно не отклоняясь от него. Если предприятие усиливает отличия своей продукции (услуги) от аналогичных продукции или услуг предприятий-конкурентов, то оно вправе установить цены на уровне, превышающем обычный уровень. В связи с этим метод следования за рыночными ценами можно применять, как правило, для продукции (услуг), трудно отличимых друг от друга (цемент, сахар, технический осмотр легковых автомобилей и др.). Следует обратить внимание на то, что если между предприятиями заключается договоренность по согласованию цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного законодательства;

б) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке заключается в том, что предприятие определяет свои цены, исходя из цен фирмы, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Фирма, занимающая лидирующее положение на определенном рынке в силу самой высокой степени доверия покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает наибольшими возможностями для установления выгодных для себя цен на рынке.

Предприятия, следующие в своей ценовой политике за ценами лидера, являются более слабыми по степени известности, силе торговой марки, поэтому вынуждены держать свои цены на уровне цен, установленных лидером. При этом происходит усреднение рыночных цен без специального согласования их предприятиями, присутствующими на рынке, и определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данного предприятия на рынке, степени отличия его товара (услуги) от товаров и услуг предприятия-лидера. В большинстве случаев цены каждого предприятия оказываются ограниченными определенными рамками и не превышают цен предприятия-лидера;

в) метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на определенном, ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на широком рыночном пространстве. Особенность таких цен состоит в том, что предприятию очень трудно повлиять на них в сторону повышения: при незначительном повышении цен происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, а при незначительном снижении цен может произойти резкое увеличение объема продаж. Привычный уровень цен сохраняется в течение длительного периода времени на определенном «привычном» для продавцов и покупателей уровне, и изменение его воспринимается крайне отрицательно.

Вместе с тем не исключены ситуации, создающие возможность повышения цен. Это происходит в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов получает широкое распространение мнение о том, что можно отменить или изменить привычные цены. Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их изменение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения. Товару придают большую привлекательность и адаптируют его к целевому рынку, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается. В качестве примера товаров, подверженных такому способу ценообразования можно назвать шоколад, сок, жевательную резинку;

г) метод престижного ценообразования имеет механизм, сходный с механизмом метода привычных цен. Примерами товаров, в отношении которых применяется данный метод ценообразования, являются драгоценности, норковые шубы, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т. д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками уровня качества «люкс» и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары и услуги будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их (то есть они станут легкодоступными), то данные товары и услуги потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам нецелесообразно.

В связи с этим можно добиться значительного увеличения продаж, если назначать на престижные товары высокие цены, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Если такие товары продавать по значительно более низким ценам, то у покупателя может возникнуть отрицательная реакция, вызванная сомнением в качестве товара. Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара. Поэтому существенное снижение цен может вызвать значительное уменьшение объема продаж.

В отношении подобных товаров и услуг рекомендуется изначально устанавливать завышенные цены, что будет служить сильным стимулом для покупателей, рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара или услуги. Это станет причиной формирования еще большего объема продаж. По таким товарам с самого начала выхода на рынок необходимо использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров и услуг. При этом особое значение имеет престиж товарной марки и высокий имиджа фирмы;

д) состязательный (тендерный) метод определения цен применяется главным образом на различных торгах: при проведении государственных закупок, на оптовых рынках, биржах ценных бумаг, товарных биржах, аукционах и т. д.

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое количество продавцов стремится продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена определяется за один раз в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, приемлемую для продавца и покупателя, последние записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт. Затем все конверты собирают и в присутствии участников торга вскрывают. Если торги организовали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену. Если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Данный метод при использовании на аукционах имеет две разновидности: повышающий и понижающий. Повышающий метод ведения аукциона предполагает, что вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение. В итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену. Понижающий метод означает, что вначале называется самая высокая цена. Если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.

Параметрические методы ценообразования основаны на установлении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд продукции – это совокупность продукции, однородной по конструкции и технологии изготовления, имеющей одинаковой или близкое функциональное назначение, и различающейся между собой количественным уровнем характеристики основного потребительского свойства.

Условиями применения параметрических методов ценообразования являются:

- широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами,

- зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции (услуги), отражаемого количественным значением параметров,

- возможность сравнения цен и качественных параметров покупателями.

Сферой применения параметрических методов ценообразования является:

- определение проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия,

- определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями,

- прогнозирование затрат и цен.

Преимущество данных методов по сравнению с затратными состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен.

В состав параметрических методов ценообразования включаются:

- метод удельных показателей,

- агрегатный метод,

- метод регрессионного анализа,

- балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально определяется удельная цена как частное от деления цены базового изделия на значение основного качественного параметра базового изделия:

, (91)

где Цб – цена базового изделия,

Кб – количественный уровень основного качественного параметра базового изделия.

Затем рассчитывается цена данного конкретного изделия:

, (92)

где Кизд - количественный уровень основного качественного параметра данного конкретного изделия.

Пример. Предприятию необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве базового (конкурентного) принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210000 руб. Все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит: (210000: 10) х 20 = 420000 руб.

Данный метод имеет ограниченное применение в пределах обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Несовершенство этого метода определяется тем, что при его применении игнорируются все другие потребительские свойства изделия, не учитываются альтернативные способы использования продукции, не учитывается спрос и предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Пример. Выпускаемое изделие стоило 18000 руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления, а также стоимость монтирования которого на выпускаемом изделии составляет 2000 руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна:

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. При этом цена рассматривается как функция от переменных параметров изделия:

, (93)

где x1, x2, …xn – параметры изделия.

Данный метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от качественных параметров изделий, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным способом увязки цен с качеством и более совершенным среди других параметрических методов.

Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строится. Изделия отбираются в параметрический ряд по признакам однородности технических требований к ним и однотипности технологии их изготовления. Однородность технических требований к изделиям предполагает наличие одних и тех же основных показателей качества, хотя требования к отдельным изделиям различаются.

Для целей ценообразования важно выявлять различия в пределах параметрического ряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а следовательно, связаны с удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие. Например, в параметрический ряд по признаку однородности технических требований входят различны марки беленой целлюлозы их хвойной, лиственной и тростниковой древесины. Эти марки имеют одни и те же наименования технических характеристик (механическая прочность, белизна, сортность и др.), но разные их значения. Большие параметрические ряды образуют черные и цветные металлы, многие виды машин, оборудования.

Построение регрессионной модели зависимости изменения цены от технических параметров включает следующие этапы:

- отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделий параметрического ряда,

- выбор формы изменения цен в зависимости от параметров,

- построение системы уравнений в соответствии с принятой функцией и расчет формул регрессионной зависимости цен от параметров для параметрического ряда.

При этом могут быть использованы различные уравнения регрессии:

- линейное:

y = a0 + Saixi (94)

- степенное:

y = a0Nxini (95)

- параболическое:

y = a0 + Saixi + … + Sbixi2 (96)

и т. д.

Пример. Регрессионное уравнение зависимости цены центробежного насоса «А» от технико-экономических параметров имеет следующий вид:

,

где x1 – подача воды центробежным насосом, м3/час. Какова будет цена насоса, для которого x1 = 360 м3/час?

Важным условием применения метода является отсутствие в параметрическом ряду изделий, цена на которые была определена с помощью такого же метода. В противном случае нарушается обязательное условие применения регрессионного анализа, заключающееся в незыблемости наблюдений.

Примером применения метода может служить ситуация, складывающаяся на предприятии, производящем автомобили. Разработав новую модель и планируя ее запуск в производство, предприятие определяет будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Используя данные по моделям автомобилей, присутствующим на рынке, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависимость цены от основных потребительских параметров.

Полученную регрессию предприятие может использовать для прогноза цены на свою модель и для определения прибыльности своего производства. Уравнение регрессии предприятие может использовать также при установлении первоначальной, пробной цены на свою новую модель. Если цена окажется завышенной, а объем продаж ниже планируемого, предприятие может понизить цену, либо улучшить модель при неизменной цене, увеличить расходы на рекламу, снять модель с производства. Если первоначальная цена окажется заниженной, может возникнуть дефицит автомобилей новой модели. В этом случае предприятие может повысить цену.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает оценку технико-экономического уровня изделия. Такой метод целесообразно использовать в том случае, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких параметров, которые не поддаются объективной количественной оценке. К таким параметрам относятся характеристики удобства применения изделия, эстетичности, экологичности, дизайна, органолептических свойств (запах, вкус, цвет), «модность».

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа:

- тщательный отбор основных технико-экономических параметров. При этом отбор осуществляется с учетом сферы использования изделия. Например, музыкальный центр может использоваться в производственном процессе, и при этом его цена будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение;

- начисление баллов по каждому выбранному параметру экспертным путем. Причем на этом этапе должно быть обеспечено включение в экспертную комиссию как представителей производителей, так и представителей основных потребителей;

- определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. Если все параметры продукции, подвергающиеся экспертной оценке, считаются равными по значимости, комплексная оценка уровня качества каждого изделия параметрического ряда определяются путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не имеют равной значимости для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю, корректируются на соответствующий коэффициент весомости, а затем полученные скорректированные баллы суммируются по каждому изделию;

- расчет цены. Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла:

, (97)

где Цср – цена одного балла,

Цб – цена базового изделия – эталона,

Мбi – балловая оценка i – го параметра базового изделия,

vi – весомость (значимость) параметра.

Далее определяется цена нового изделия:

, (98)

где Мi – балловая оценка i – го параметра нового изделия.

Применение данного метода связано с применением субъективного мнения экспертов. Этим объясняется ограниченность применения метода.

Пример. Предприятию необходимо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом. Цена базовой модели – 235000 руб.

Автомобили Параметры
Комфортабельность Надежность Проходимость
Баллы Коэффициент весомости Баллы Коэффициент весомости Баллы Коэффициент весомости
Базовый   0,2   0,4   0,4
Новый   0,2   0,4   0,4

Таким образом, цена нового автомобиля составит:

Вопросы для самопроверки по теме 13:

1. Определите экономическую сущность понятия цены продукции (работ, услуг).

2. Какие функции в современных рыночных условиях выполняет цена?

3. Опишите схему формирования розничной цены и охарактеризуйте ее отличия от оптовой цены.

4. Раскройте суть выделенных в таблице 46 признаков классификации цен и соответствующих им классификационных групп.

5. Определите содержание методов ценообразования, а также особенностей и условий целесообразности их применения.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: