Пример формирования доминанты

Выводы: направления использования механизма доминант в рекламной практике

Как моряки ориентируются на Полярную звезду, никогда не достигая ее, так и рекламист должен стремиться к созданию идеальной рекламы, никогда не достигая этого идеала в продажах. И. Л. Викентьев

Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Первый вывод. Поскольку принятие любых решений, действий, интуиция, озарение, с одной стороны, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т. п. ¾ с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А. А Ухтомским, ¾ доминанты, постольку в реализации функции побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.

Второй вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.

Третий вывод. Задача любой рекламной компании ¾ не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей (стадия III на рис. 11.1).

Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.

«97% психической деятельности людей протекает на уровне подсознания и только 3% ¾ на осознанном уровне». Аргументы и факты. 1998. № 26. С. 7.

Поскольку психология ¾ и наука, и сфера практической деятельности, особенно в части наблюдений за поведением человека и определения мотивов, побуждающих его к тем или иным действиям, поступкам, познавать процесс формирования доминант лучше всего на самом себе. Рассмотрим следующий пример. Однажды в передаче «Поле чудес» ведущий Леонид Якубович, сделав широкий жест рукой и обращаясь к игрокам, сказал: «Пейте Хиро!». Автор этих строк раньше ничего не знал об этом напитке, впервые услышал и само слово. Бросив беглый взгляд в указанном направлении он увидел баночки с этим напитком, внешне заметно отличающиеся от всех других, в которых обычно продается пиво, «Пепси» и другие напитки. Баночки с «Хиро» имели строгую цилиндрическую форму, были выше и меньше в диаметре. Процесс информационного воздействия был очень кратким, он длился всего лишь несколько секунд, но и этого времени вполне хватило на то, чтобы в коре головного мозга автора этих строк сформировалась вполне устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированию положительной доминанты способствовало также и то, что обращение ведущего не было воспринято им как реклама. Внешне оно выглядело как обращение ведущего только к игрокам, а не ко всем телезрителям страны. Но получилось так, что именно все телезрители страны и стали объектами воздействия данного рекламного сообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на «Хиро», у кого-то нет... Но что же было дальше? Спустя примерно полгода в одном из коммерческих киосков автор этих строк неожиданно увидел высокие цилиндрические баночки «Хиро», на которые у него рекламой Л. Якубовича была сформирована устойчивая положительная доминанта, и купил их. А попробовав, решил никогда больше не покупать этот напиток (квас вкуснее). Так устойчивая положительная доминанта была скорректирована на устойчивую отрицательную, а у автора возник устойчивый отрицательный стереотип этого товара.

Задание 76. Вспомните какой-нибудь случай, связанный с воздействием на ваше поведение рекламного сообщения. Возникла ли в вашем сознании доминанта? Какой характер (положительный или отрицательный) она носила? Каковы были последствия этой доминанты?

Придумайте рекламную фразу и ее «эмоциональное окружение», благодаря которым у потенциальных покупателей возникла бы устойчивая положительная доминанта на рекламируемый вами товар.