Стиль жизни

Семья

§ наставляющая (родители + родственники) – определение цели, верования, жизненные позиции

§ порожденная (супруг + дети)

5 покупательских ролей:

1) инициатор

2) влияющий

3) принимающий решение

4) покупатель

5) пользователь

США – покупки могут быть разделены на категории:

1) с доминированием мужей (полисы страхования)

2) с доминированием жен (моющие средства, детская одежда)

3) совместные решения, самонастраивающиеся (лекарства, бытовые приборы, автомобили)

4) совместные синкретические решения (детские игрушки, мебель, туристические поездки)

Для специалиста по маркетингу дети представляют важность такую как:

§ они составляют больший сегмент рынка

§ они влияют на выбор торговых марок, продуктов, совершенных их родителями

§ вырастая они становятся основными потребителями всех товаров.

Индивидуальные характеристики покупателя:

Для выполнения задач по сегментированию рынка, позиционированию продукта, созданию новых продуктов менеджеру по маркетингу необходима информация о целевых рынков.

Большинство из того, что менеджеры знают о потребителях – сводится к демографическим характеристикам.

Но этой информации недостаточно, чтобы понять каков потребитель на самом деле. Нужна дополнительная информация о чувствах, поведении, мотивах, отношении к потребителю.

Индивидуальные характеристики потребителя:

§ пол

§ возраст

§ семейное положение

§ доход

§ специальность

§ экономическое положение

§ стиль жизни

§ особенности характера

§ самооценка

Индивидуальные различия в основных схемах поведения.

Личность потребителя, особенности мировоззрения, образ действий, схема поведенческих реакций оказывает влияние на выбор продукта. Исследования подтверждают связь между привычной манерой реагировать на среду и реакции на конкретные ситуации, покупки и потребления.

1. К. Хорни выделил 3 группы потребителей:

§ покладистые – не любят одиночество, нуждаются в любви, признании, помощи, руководстве; обуславливают их порой доброту и чувствительность, смущаются от критики, подвержены чужому влиянию, конформисты (пьют вино, чаще пользуются ополаскивателем для полости рта).

§ агрессивные – стремятся к успеху, статусу, считают жизнь соперничеством, нуждаются в восхищении окружающих, отзывчивы, обладают задатками лидера (чаще пьют чай, разницы с покладистыми в предпочтении сортах мыла, журналах, телепередачах).

§ независимые – пытаются обособиться от других эмоционально и в поведении; не желают брать на себя ответственность, обязательства, не стараются произвести впечатление на окружающих (покупают дезодоранты для мужчин).

2. Д. Рисман – исследование типов личности:

1) ориентировано на традиции (четкое личное представление о прошлом)

2) ориентировано на себя (собственное понимание того, что считать правильным поведением)

3) ориентировано на других (свои ценности отношения и поведения перенимают на других).

3. Связь свойств личности с использованием продукта.

Форд → владельцы авто Форд → стремление к успеху; отстаивание собственной позиции; экстравагантность; независимость; чувство принадлежности к группе; скромность; переменчивость.

Особые модели деятельности, характерные для разных потребителей. В стиле жизни потребителя отражаются привычные для него схемы распределения времени, ресурсов, внимания. Стиль жизни определяет, как человек мыслит, распоряжается временем и деньгами.

Для удобства обозначения типов потребителей, жизненные схемы можно снабдить ярлыками (покладистый семьянин; испытавший разочарование; заводской рабочий).

Описание стиля жизни предлагает маркетологам полный набор признаков потребителя. Стиль жизни отражает самовосприятие и другие аспекты мотивации потребности, чувства, убеждения. Преимущества стиля жизни, как показателя поведения, составляет в том, что акцентируется деятельность, интересы, мнения, связанные с потреблением – аспекты, более близкие по сравнению с параметрами личности к поведению, которые стремятся понимать и управлять маркетологи (выбор продукта, марки, магазина).

поведение потребителястатус пользователя

демографические фактуры стиль жизни искомые выгоды

повод для покупки

социальные фактуры частота потребностей

личность самовосприятие отношение к товару

культура фактуры

Психографика изучает и классифицирует людей по однородным сегментам на основе стиля жизни.

Стиль жизни особенно полезен как переменная сегментация в категориях, где важно представление пользователя о самом себе.

ПРИМЕР: косметическая линия Charlie от Revlon – профиль сегментации стиля жизни – вызывающий, немного скандальный, пренебрегает правилами, имеет собственные стандарты, может быть грубым; ведущий, а не ведомый, раскованное отношение к сексу, наскучила типичная реклама парфюмерии, индивидуальный вкус.

Существует много различных типологий потребителя, в которых в качестве переменных используются личностные характеристики, системные ценности, стиль жизни, социальные позиции потребителя.

Система VALS (value, attitude, life, stile).

доход интеграторы

потребители, руководствующиеся внутренними факторами

социально-сознательные экспериментаторы сами по себе

потребители, руководствующиеся внешними факторами

достиг успеха подражатели последователи

потребители, руководствующиеся потребителями

держащиеся за существующий образ жизни приспособленцы

руководство

внутренними \ внешними

факторами

VALS 2

актуализаторы

принципиально статусно ориентированы

ориентированные ориентированные на действии

образование достигающие успеха творцы

доверчивые прилагающие усилия умудренные опытом

борцы

общественное благо

казаки ( защищающие свое от студенты (много идей, но нет действий)

чужого, широкая душа, некоторая агрессия,

нацеленная на триумф)

русские души

патриотизм космополитизм

купцы (яркий характер, консервативный, бизнесмены ( человек, который

замкнутый, стабильный, много денег) любит делать дела, активный)

личное благо

Сегментация.

В США в 1950-х гг. – наблюдение, что потребители не идентичны. Разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Стратегический маркетинг – 3 основные части:

1) стратегия сегментирования – выбора целевого рынка

2) стратегия позиционирования – создание конкурирующих преимуществ

3) стратегия существования товара, марки – маркетинговый микс – совокупность маркетинговых инструментов, которые использует компания для решения маркетинговых задач.

Существует 2 широких подхода к сегментации:

1) априорная (доопытная) – деление рынка на сегменты, проходящие в 2 стадии:

ü с помощью переменных сегментирования. Наиболее распространенные переменные – демографические, географические переменные (т.к. проще всего поддаются исследованию)

Для многих товаров именно эти характеристики. Цель сегментации – выявление групп со схожими мотивами.

ü после выявления основных сегментов, необходимо полно охарактеризовать покупателей этих сегментов

1. однородная структура предпочтений – предпочтение покупателей примерно одинаковы. Естественные сегменты по предпочтению на рынке отсутствуют. Сегментирование должно осуществляться по другим признакам (массовый).

2. Рассеянная структура предпочтений – точки, характерные предпочтениям разбросаны по всему рыночному пространству. Вкусы покупателей существенно различаются, сегментация по предпочтениям затруднена. Возможно выделение множества значительных отличительных сегментов (индивидуальный маркетинг).

3. Групповая структура предпочтений – на рынке существуют четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями.

2) Эмпирическая сегментация – если априорная сегментация начинается с выбора переменных, а потом проверяет отличаются ли люди с различными значениями этих переменных в поведении покупателя, эмпирическая сегментация работает наоборот.

Сегментация искомой выгоды – какие выгоды ищут потребители в товаре, потом группируют сегменты, основанные на подобии выгод, которые затем характеризуются с точки зрения демографии и других характеристик. Важно удостовериться с помощью маркетинговых исследований, что выделенные сегменты надежны и устойчивы.

Искомая выгода – выгода, которую стремится получить покупатель от покупки потребляемого товара.

Д. Хейли – гипотеза – один и тот же товар для разных потребителей служит для удовлетворения различных потребностей. (Зубная паста→искомая выгода→1)предотвращение кариеса

2) белизна

3) вкусовые качества + внешний вид

4) низкая цена

Демографический состав	1. мать семейства	2. молодежь	3. дети	4. мужчины-холостяки
Особые характеристики поведения		Курильщики	Любящие вкус мяты
Индивидуальные характеристики	Забота о здоровье	Общительность	Эгоцентризм	Независимость
Образ жизни	Консервативный	Активный	Жажда наслаждений	Устойчивая система ценностей
Название	Беспокойный сегмент	Общительный сегмент	Сенсорный сегмент	Независимый сегмент

ВЫВОДЫ: Для 2 и 3 – рекламные сообщения должны быть менее серьезными, чем для других. 2 – описывается социальная ситуация; 3 – акцент на изделие; 1 – демонстрация эффекта товара, лаборатория исследования. Для 2 и 3 – не нужна сложная информация. Оптимальный канал – TV.

Для 4 – серьезные рациональные доказательства полезности. Канал – печать. При сегментации могут учитываться другие поведенческие характеристики в отношении продукта – повод для покупки, интенсивность потребления, обстоятельства покупки.

Выделение сегментов – пути:

1) стихийный выбор переменных

2) двухступенчатый подход (макро-микро модель Уиндом и Кароза).

Микро – стадия – только если первая не дала достаточно глубинные результаты.

Микро – критерии – личные предпочтения, стиль жизни, информационные характеристики, чувствительность в цене, рекламе.

3) многоступенчатые подходы

Графические схемы многоуровневой сегментации:

1) искомая выгода

2) не < 10 сегментов (каждый должен быть описан)

3) дополнительные возможности (схема)

1. переменные активные

Флегматик (Атос)

Холерик (Д`Артаньян

Меланхолик (Арамис)

Сангвиник (Партос)

экстраверты

пассивные

критерий 1.

высший

средне-специальный

средний

˂ 20 20-40 40-60 ˃ 60 критерий 2.

1. в случае маркетинговой сегментации вряд ли получится использовать одинаковые 2 критерия для каждого сегмента, получается в результате разделения по 1 критерию. Взяв основной 1 критерий можно для каждого из полученных сегментов выделить свою переменную сегментирования. Каждый из сегментов по 1 критерию может быть разделен на различное количество сегментов по собственной переменной сегментирования.
2. может оказаться, что есть особая группа потребителей, не связанная со всеми остальными.
3. 3-х мерное деление, если 3 критерия.