Потребитель

I II

Особенности рынка.

Важная категория при анализе конкурентной борьбы – сам рынок, его размер, потенциальный рост и т.д.

Рынок – совокупность всех реальных и потенциальных покупателей, которые могут откликнуться на то или иное предложение.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, проявляющих достаточный интерес к определенному рыночному предложению.

Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка, которую выбрала компания для проникновения.

Рынок проникновения – совокупность покупателей, которые уже приобретают товар данной компании.

Доступность потребителей для компании:

1) возможность обеспечивать базовые качества для потребителей

2) возможность информационного охвата

3) возможность физического охвата

4) ценовая возможность.

Первичный покупатель, который определяется для целевого рынка предприятия – потенциал рынка:

§ текущий потенциал – состояние совокупного спроса на товар при максимальном суммарном маркетинговом давлении производителей

§ абсолютный потенциал – верхний предел текущего потенциала; предел, к которому стремится спрос на рынке. При расчете 3 предположения:

1) каждый потенциальный пользователь товара – реальный пользователь

2) каждый пользователь использует товар при каждом возможном его применении

3) при каждом применении товар используется в оптимальном объеме

Ƹ_потенц = n˟q˟p

Ƹ_потенц – емкость рынка

n – число потенциальных потребителей

q – количество товаров, потребляемых одним потребителем

p – цена товара

Анализ: определение количества спроса, связанное с количеством потребителей, использующих данный товар. Характер спроса показывает степень известности товара, его приемлемости для потребителя и приверженности к товару, а также частоту использования.

1) Уровень проникновения - % покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товар определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

1 Х А А

2 А А А

3 Х Х Х

4 В В А

5 В В В

6 В В В

7 Х Х Х

8 Х Х А

9 А А А

10 В В В

I. Ҡ_{проникновения} = 4\10 = 2\5 II. Ҡ_{проникновения} = 5\20 = 1\4

2) Уровень повторных покупок ≤ % потребителей, ставшие приверженцами марки Х, т.е. совершившие вторичные покупки.

N_x2

Ҡ_nn = N_x1 = 3\4

3) Уровень интенсивности потребителя – отношение среднего количества товара к марки Х в расчете на одного покупателя марки Х к среднему количеству, закупаемому в расчете на одного покупателя данной категории.

Q_x2 Q_общ

Ҡ_un = N_x2 : N_общ = 5\3: 20\10 = 5\6

Если коэффициент интенсивности n ˃ 1, товар фирмы продается более активно в сравнении со среднерыночными.

4) Рыночная доля фирмы

S _фирмы = Ҡ_n ˟ Ҡ _nn ˟ Ҡ_un = 4\10˟3\4˟5\6 = 1\4

Доля рынка, ее определение позволяет идентифицировать разные причины наблюдаемых изменений доли.

Коэффициент проникновения характеризует долю рынка в момент времени, принятую за точку отсчета.

Коэффициент повторных покупок характеризует динамику спроса. Если коэффициент ˂ 1, то сегмент рынка товара ищущий – потребитель либо слабо дифференцирует качество товара, либо целевая группа принадлежит к классу новаторов, которые стремятся к поиску новых качеств. Необходимо усиливать дифференциацию. Если коэффициент повторных покупок ˃1 – состоявшийся рынок.

Ҡ_{n B} = 4\10

Ҡ_{nn B} = 4\4 = 1

Ҡ_{un B} = 7\4: 20\10 = 7\8

S = 4\10 ˟ 1 ˟ 7\8 = 7\20

Если во II периоде существует группа потребителей, которая впервые и 1 раз покупали товар, то уровень повторных покупок не определяется, а доля рынка определяется как произведение:

S _A = Ҡ_nA ˟ Ҡ_unA

Ҡ_nA = 2\10 = 1\5

Ҡ_nA = 8\5: 20\10 = 4\5

S = 1\5 ˟ 4\5 = 4\25

Человек может рассматриваться как:

§ биологическое существо, реагирующее на ситуации на основе ассоциаций условных и безусловных

§ как социальное существо, руководимое общественными нормами

§ существо, действующее в ответ на подсознательные желания и убеждения

§ как существо с определенным генетическим кодом, врожденными чертами характера.

Внешние факторы

стимулы Человек и его реакция (покупка)

характеристики

черный ящик

сознания покупателя

Стимулы – многочисленные факторы, которые способствуют решениям покупателя. Особенно важны для маркетолога:

§ стимулы, порожденные межчеловеческими отношениями

§ стимулы, связанные с объектом приобретения

§ коммерческие стимулы

Социальные факторы, влияющие на природу человека.

Все аспекты поведения отдельного потребителя испытывают воздействие той социальной структуры, в которую включен потребитель.

Социальная структура состоит из институтов и взаимосвязей, которые включают человека в общество. Посредством этих взаимосвязей он себя выражает и вырабатывает предпочтения и значимый стиль жизни.

Основные аспекты социального влияния:

1) социальные группы, принадлежность к которой влияет на выбор потребителя

2) семья, связывающая потребителя с обществом

3) совокупное социальное поведение, которое выражается в культуре и субкультуре.

1. референтная группа – группа, которая служит для индивида источником мнений, убеждений, ценностей и оказывает влияние на отношение индивида к чему-либо или его поведение.

Группы членства – группы, которые оказывают непосредственное влияние на человека:

§ первичные (семья, друзья, коллеги по работе) – общности, взаимодействие индивидов с членами которых носит постоянный и неформальный характер.

§ вторичные (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения) – общности, построенные на более формальной основе; общение человека с участниками носит периодичный характер.

Желательные группы – группы, к которым индивид хотел бы принадлежать.

Референтные группы оказывают влияние на индивида в 3 направлениях:

§ могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни

§ оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе

§ могут воздействовать на выбор определенных товаров и конкретных торговых марок

Нормы – правила и стандарты поведения, описывающие приемлемые и неприемлемые для группы образцы поведения.

Референтная сила – когда симпатия человека к группе дает возможность последней влиять на действия этого человека.

Экспертная сила – специальное знание дает возможность оказывать влияние на менее компетентного потребителя.

Процесс принятия потребительских мнений и поведений других людей, которых потребители рассматривают как образец для подражания в этой области называется усвоение или интернализация.

Маркетолог может использовать типы влияния:

§ призыв согласия (от нормативной референтной группы)

§ обращение референтной группы, основанной на сравнительном влиянии группы и силе желания потребителей отождествляться с ней

§ призыв референтной группы, основанной на информационной власти.

Желание потребителя усвоить нормы должно строиться на компетентности, авторитетности группы.

Продукты неодинаковы по силе влияния референтных групп. Самый сильный – влияние для продуктов и марок относительно которых у людей выработались строгие нормы идеальные поведения или потребителя.

Машины, сигары, пиво – сильная власть в отношении марки и продукта.

Система кондиционеров, кофе – выбор продукта.

Одежда, мебель, журналы – влияние на выбор марки.