Выбор целевых сегментов

Выбор того или иного рынка обычно происходит по принципу продукт-потребитель. Конечный результат процесса сегментирования ответ на вопрос: кто заинтересован в приобретении и с каким потребителем будем работать.

Используется матрица продукт-потребитель:

1) Концентрация на одном сегменте (позволяет компании глубоко и всесторонне оценить потребности клиентов и обеспечить прочную рыночную позицию). Но концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка не всегда оправдывает надежды компании. Могут изменяться предпочтения покупателей, меняться условия, вмешаться конкуренты. Многие фирмы предпочитают тактику одновременные выходы на несколько сегментов рынка.

2) Избирательная специализация – часто развиваясь фирма начинает с того, что добавляет присутствующим товарам другие, предлагая их уже имеющимся покупателям, либо привлекая засчет того новых.

3) Товарная специализация (один продукт для всей аудитории). Выпуск одного товара – предложение его разным сегментам рынка, модифицируя его под разные потребности. «+» компания пользуется доверием потребителей, репутация надежного партнера. Существует риск, что товар будет вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом конкурента.

4) Рыночная специализация (концентрация на одного потребителя). Удовлетворение различных потребностей выбранной группы потребителей. Существует большая зависимость от выбора группы потребителей.

5) Полный охват рынка. Компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары (реализовать ее могут только очень крупные производители).

Компания может охватить рынок с помощью дифференцированного или недифференцированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг – компания пренебрегает различными сегментами и выходит на весь рынок с единственным предложением. Нацеленность на охват максимального числа потребителей. Акцент – на массовый сбыт и массовую рекламу. Чтобы завоевать наиболее чувствительный к цене сегмент рынка компании придется трансформировать низкие издержки.

Дифференцированный маркетинг – освоение компании всех сегментов рынка, для каждой из которых разрабатывается отдельная программа. Позволяет достичь больших объемов продаж, но возрастают издержки ведения бизнеса.

Сегмент – максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью, чтобы для нее была разработана специальная маркетинговая программа.

1) возможность освоения. Должно быть представление о маркетинговой политике адекватной выбранному сегменту.

2) Однородность – каждый сегмент должен быть внутренне однороден. В зависимости от текущих целей маркетинга может оказаться необходимой сегментация, позволяющая различать по степени их реакции.

§ Для позиционирования – способ использования товара, предпочтительность товара, искомая выгода

§ Для цен – ценовая чувствительность

§ Для решения в области рекламы – искомая выгода, восприятие СМИ, психографические критерии

§ Для решения по распределению – лояльность и благосклонность к определенному магазину, искомые преимущества при выборе магазине.

1. установление проблемы

2. рассмотрение проблемы

3. оценка элементов решения

4. использование математического метода для определенного удельного веса каждого решения.