Метод Старча

Делается выборка 100-150 испытуемых читателей журнала. Проводят личные интервью. В начале интервью дают посмотреть обложку: действительно ли Вы читали этот номер?. Далее журнал листается и по каждому объявлению задаются вопросы.

1. Только видели это объявление?

2. Читали частично и узнали рекламодателя?

3. Полностью прочли все сообщение

Просят уточнить, что именно он видел или читал. Все данные фиксируют в стандартных анкетах. Результаты даются по трем уровням:

1. заметившие – процент читателей, сообщивших, что они видели объявление

2. узнавшие марку – процент видевших и читавших любую часть объявлений

3. прочитавшие большую часть объявлений.

При сравнении объявлений разных размеров (полоса и полполосы)с разным числом красок и в разных изданиях принимается в расчет разница в стоимости.Старч использует общий знаменатель в виде числа читателей на доллар затрат. Он равен частному от произведения процента заметивших на число первичных читателей к стоимости места размещения

Метод тайников.

После рекламы тестируют на тех же роликах, из которых изъята марка. Необходимо ее восстановить.

ТЕСТЫ НА ЗАПОМИНАЕМОСТЬ

Заключаются в том, что испытуемым не показывают объявления, но просят вспомнить, что они видели или читали. Можно исследовать обращения в печати или на ТВ, чтобы выяснить:

1. какое число людей вспоминает, что видели или слышали объявление?

2. Много ли и что именно они о нем помнят?

3. Как быстро и хорошо усвоены девизы рекламно кампании?

Можно выявить, что именно потребители узнали о товаре или услуге.

Средства для облегчения воспоминания или объем помощи может быть различным.

Методика проведения тестов:

Несколько сотен опрашиваемых при поквартирном опросе или в местах интенсивного пешеходного движения дают экземпляры журнала с объявлением. Каждого просят прочесть, через сутки – интервьюируют. Интервьюер задает вопросы для убеждения, что действительно читали журнал, затем – конкретные темы, тексты и пр. Можно использовать подсказки – взгляните на это объявление – упоминается также об объявлениях, которых не было в журнале.

Модификация этого метода – в разбивке тиража на две части потом – опрос такой же, после сравнение того, что лучше запомнилось. Та часть тиража и лучше.

Несколько сотен участников в разных городах по телефону в течение суток после выхода рекламы. Спрашивают,

1. смотрели ли соответствующую программу.

2. Помнят ли ролик о товаре определенного типа (шампунь)

3. могут ли припомнить какие-то конкретные марки?

4. Если нет, то называют эту марку и уточняют, помнят ли они объявление с ее рекламой.

На основе процента зрителей, правильно описавших ролик и назвавших рекламируемую марку, рассчитывают оценочный коэффициент.

ПРЯМЫЕ ЗАМЕРЫ ПРИ ВНЕКАБИНЕТНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Это тестирование в естественных условиях. Должны выполняться два требования:

1. реклама должна быть доминирующим элементом в комплексе маркетинга

2. Все прочие основные переменные должны быть неизменными.

Самая большая проблема – в пролонгированном действии рекламы. Покупки совершаются позже. В перерыве между трансляцией объявления и покупкой много помех и возмущений среды.

Реклама с разбивкой тиража – это прием, с помощью которого можно опробовать два и более объявлений, помещенных в одном и том же месте при сопоставимых группах читателей.

При публикации с переменным текстом весь тираж механически делят на две части и в каждом втором экземпляре помещают объявление А, в остальных – объявление Б. Шансы любого читателя равны 50%. Значит, читатели номеров с объявлениями А имеют те же характеристики, что и с Б. Заключение: разница в восприятии зависит только от различий в самих объявлениях.

То же самое можно делать при механическом делении напополам. И давать в разные географические районы разные объявления.

Метод кодирования объявлений

Для учета числа запросов, стимулированным каждым объявлением в отдельности. Надо установить связь между запросом и объявлением. Для этого можно снабдить объявление купоном, который помечается каким-то знаком. В каждом объявлении может быть особый адрес для ответа.

Эксперимент.

Выбор пробных и контрольных рынков. Выбираются представительные с точки зрения рынка рекламодателя отдельные рынки. Наиболее полно отвечающие заранее установленным критериям. Учитываются след. Факторы:

1. размер рынка

2. местонахождение

3. характеристики населения

4. социальный уклад

5. экономическая структура

6. характер системы распределения

7. уровень конкуренции

8. наличие средств коммуникации

Количество исследуемых рынков не ограничивается. Чем больше, тем лучше. 4-5 рынков каждого вида.

Объекты для исследования лучше всего среди рынков с населением 100-200 тыс. человек. Они должны обладать совокупными признаками всех групп пробных рынков.

Все испытуемые рынки должны быть изолированы географически. Каждый – самостоятельная торговая территория.

Характер системы распределения. Товар должен иметься в наличии в рознице. Обычный уровень товарных запасов и цен. Все как обычно должно быть.

Затем измеряется объем сбыта продукции. Можно заказать в специализированной компании. Составляется выборка магазинов всех типов и размеров, в которых продается рекламируемый товар. Фиксируется количество товара, имеющегося в наличии в каждом магазине. Затем через равные промежутки времени проверяется количество товара, закупленного с момента предыдущего визита, и вновь проверяется его наличный запас. Подсчитывается общий объем продаж каждого магазина в интервале между двумя посещениями.

Запас на + Закупки _ Запас на конец

Начало учетного учетного периода = Объем

Периода продаж

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Сводится к решению двух вопросов:

1. общее количество средств, выделяемых на рекламу

2. распределение их по медиасредствам и видам

Решение этих вопросов должно учитывать:

1. объем и размеры рынка

2. роль рекламы в комплексе маркетинга

3. этап жизненного цикла товара

4. дифференциация товара

5. размер прибыли и объем сбыта

6. затраты конкурентов

7. финансовые ресурсы

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются

Поэтому все их в совокупности надо рассматривать при разработке бюджета.

1.Объем и размер рынка.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить крупные, широко разбросанные рынки – дороже концентрированных мелких местных. Ролик по ТВ очень дорог – только рекламодатель с большим и широко разбросанным рынком позволяет себе это. При выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка предстоит определить. Разумнее затратить средства на небольшой территории, чем распылять их.

Охват широкого разнородного в демографическом Отношении рынка дороже, чем охват одного-двух четко определенных сегментов рынка.

2.Чем больше роль рекламы в комплексе маркетинга, тем больше бюджет. При личной продаже роль рекламы сокращается. -–бюджет уменьшается.

3.Этап жизненного цикла. Новый товар, входящий на рынок, требует большего бюджета. До 50% всех расходов на рекламу требуется на этом этапе. Может поглотить всю валовую прибыль. Первого года.

После вывода на рынок возможны варианты маркетинговых стратегий:

1. дальнейший рост

2. удержание достигнутого положения

3. пожинание плодов достигнутого

При дальнейшем росте требуется значительное расширение рекламы и увеличения бюджета, причем нелинейно!

Удержание достигнутого требует стабильно одинакового бюджета.

Пожинание плодов приводит к сокращению рекл. Бюджета.

4.Дифференциация товара – это формирование уникального торгового предложения. Указание на неповторимость товара. Объем рекламы бывает меньшим ввиду очевидности неповторимого свойства. (фотоаппарат «Полароид») Но если нет очевидного уникальности, то должен быть сделан акцент на торговую марку, брэндинг и тогда нужна реклама в большем объеме.

5.Размер прибыли и объем сбыта.

При существенном размере прибыли и небольшом объеме сбыта рекл. Бюджет может быть меньшим. (новые квартиры, дорогие автомобили)

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть компенсирован большим объемом сбыта. Рекламный бюджет должен быть большим. (потребительские товары)

6Затраты конкурентов.

Доля марки в объеме сбыта соответствует ее доле в общих затратах на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносится с долей завоеванного внимания, которая является следствием доли рекламы (слышимый голос)

«Нильсн» считает, что в течение первого года выхода на рынок доля затрат на рекламу должна быть значительно больше, чем требует контрольный показатель отвоеванной доли рынка. Например, охват доли рынка в 5% потребует затрат 9% общей суммы рекламных расходов в рамках товарной категории.

8. Финансовые ресурсы. Соразмерно имеющимся фин. Ресурсам.