2014-02-09
496
1. в процентах к объему сбыта
2. с учетом целей и задач
3. на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя
4. на основе планирования затрат
5. от достигнутого ранее уровня
6. соблюдение конкурентного паритета
7. с учетом возможности фирмы
1.В процентах к объему сбыта
Наиболее часто используется это отношение отчислений на рекламу к общей стоимости продаж, умноженные на 100.
Ассигнования на рекламу * 100
Обща стоимость продаж
Это проценты. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Можно вывести эту величину из прежнего опыта. Сохранение неизменным этого показателя – найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Надо поинтересоваться этим соотношением у конкурентов и средним показателем в рамках товарной категории. После этого принимается решение об увеличении расходов, уменьшении или неизменности.
После этого надо ПРЕДСКАЗАТЬ СБЫТ ТОВАРА НА БУДУЩИЙ ГОД. Для этого:
|
|
|
1. изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме – производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование, деятельность по стимулированию сбыта.
2. изучить внешние переменные – состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов, стоимость средств рекламы.
Еще есть способ определить показатель реклама\сбыт – УСТАНОВИТЬ СУММУ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ ТОВАРНОЙ ЕДЕИНИЦЫ. Стандартная практика продавцов автомобилей, пива, сигарет. Для этого:
показатель выражается в рублях на единицу и на этой основе делается прогноз, как описано ранее. В зависимости от колебаний спроса, можно оперативно скорректировать рекламный бюджет.
Можно увязать в одном показателе затраты конкурентов, затраты на рекламу, общую стоимость продаж – этот показатель – рекламные затраты на единицу доли рынка. Здест учитывается размер затрат конкурентов, т.к. доля рынка фирмы зависит от дали рынка, занимаемой всеми остальными. Если фирма тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, то она более эффективна.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Распределение ассигнований по функциям рекламной деятельности.
1. Покупка средств рекламы –70-90% бюджета
2. Общие административные накладные расходы – 5-10% общих ассигнований
3. Расходы на производственные работы – 5%
4. Затраты на исследования – до 15% (в зависимости от степени самостоятельности фирмы при проведении рекламной деятельности)
Распределение ассигнований по сбытовым территориям
Зависит от след. Факторов:
1. число дилерских предприятий на конкретной территории
|
|
|
2. численность населения
3. количество продавцов
4. потенциальные возможности сбыта
5. характер средств рекламы, охватывающих район.
Самый значимый фактор – потенциальные возможности сбыта. Важно учитывать не просто количество населения, а его покупательскую способность, покупательское поведение, желания.
На больших территориях с широко разбросанным населенеим не оправдано использование газетной рекламы и общенациональной. Лучше личные продажи, директ-мэйл.
Распределение по медиасредствам. Зависит от коэффициентов медиапланирования.
Распределение по рекламируемым товарам
ОПТИМАЛЬНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ПО МЕДИА СРЕДСТВАМ В ЗАВИСИМОЛСТИ ОТ ВИДА ТОВАРА
| Наименование товара | ТТВ | радио | Пресса наружная реклама |
| Кондитерские изд-я | 997,6 | 0.0 | 0,9 1,5 |
| Ср-ва личн.гигиены, быт. Хим., косметика | 997,0 | 0,0 | 2,8 0,3 |
| Напитки и пиво | 996,6 | 0,7 | 0,0 2,7 |
| Зрелищные мероприятия | 665,3 | 32,5 | 0,0 2,2 |
| Продукты питания | 999,0 | 0,2 | 0,5 0,3 |
| Аудио, видео, ср-ва связи | 551,2 | 8,9 | 30,5 9,4 |
| Мед.препараты | 884,2 | 10,0 | 5,8 0,7 |
| СМИ | 889,8 | 3,2 | 6,3 1,0 |
| Табачные изделия | 00,0 | 0,0 | 18,2 81,8 |
| Банки, финансы | 00,0 | 8,5 | 39,2 52,3 |
Лекция 7
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
Рекламное агентство – это независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекл.исследований, разработке планов рекл. Деятельности, разработке и проведению рекл.кампаний, подготовке рекламных обращений, производству рекламных носителей, размещении в медиасредствах и т.д.
Несет обязательства перед заказчиками
1. финансовые
2. юридические
3. морально-этические
крупнейшие агентства мира
1. Omnikom group – США валовой доход $4812 млн
2. Interpublic group – США вал.доход 4304 млн.
3. WPP group – Великобритания вал.доход – 4156 млн
4. Deutsu – Япония вал.доход – 1786 млн
5. Young and rubicam – США вал.доход – 1659 млн.
Совокупные рекл.расходы в США в 2000 г. $134,3 млрд, в Японии $33,2 млрд., в Германии $21,6 млрд.
Крупные агентства обслуживают крупных рекламодателей. Они сконцентрированы в след.товарных категориях:
1. пищевые продукты и напитки
2. лекарства и косметич.средства
3. моющие средства
4. автомобили (естественно, а США, а не у нас)
5. табачные изделия
Все это фасованные товары с большим объемом сбыта и высокой частотой покупок.
Фирмы обращаются в агентство в силу того, что:
1. Агентство имеет навыки, компетентно
2. Независимо и объективно
3. Имеет налаженные связи со средствами массовой инфор-и
4. Обеспечивает системный подход к рекламе.
Выбор рекл агентсва:
1. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам
2. Компетентны ли специалисты агентства в той отрасли, где работает рекламодатель. Универсально или работает с какими-то отдельными товарными группами
3. Какова текучесть клиентов и есть ли постоянные клиенты
4. Каковые идеологические (маркетинговые) концепции агентства, творческие возможности
5. Технические возможности агентства
6. время создания агентства, опыт
7. Перечень предоставляемых услуг
8. Какого вида агентство
Классификация агентств:
1. с полным циклом услуг 2.Специализированные услуги
а. Исследования а. Размещение в медиа-сред.
б. Планирование б.изготовление конкретных
в. творческая деят-ть видов продукции (аэрокон-
струкции,
г. производство рекламы брандмауэры и т.д.)
д.услуги рекл.характера в. творческ.художеств.
(PR, разработка упаковки) мастерских (рекламные
щиты)
Оплата услуг производится в форме комиссионных по традиционной ставке 15% от стоимости счетов за рекламу
Это много, но:
Качественная работа должна хорошо оплачиваться
Экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков не приносит.
В агентстве стандартно 5 подразделений:
1. Творческий отдел
2. Отдел исполнения заказов
|
|
|
3. производственный отдел
4. отдел маркетинга
5. финансово-хозяйственный отдел
Отдел маркетинга подготавливает творческую сводку. Она содержит анализ ситуации на рынке и разработку стратегии для создания рекламного продукта.
В основе творческой сводки и для ее подготовки требуется много ИНФОРМАЦИИ. Источники информации:
1. Коллективный и личный опыт сотрудников агентства и рекламодателей
2. Полевые исследования методом конкретных социологических исследований
3. Изучение источников относительно товара, компании производителя, отрасли, отчеты о них.
4. Результаты переписи населения
5. Оценка географических распределений
6. Демографическое и психографическое описание целевых групп
7. Первоисточники – словари, энциклопедии, атласы, поваренные книги, сборники цитат, газеты, журналы, подшивки, тематические вырезки, стимулирующий визуальный материал.
СТРУКТУРА ТВОРЧЕСКОЙ СВОДКИ
1. Цель маркетинга – обзор конкурентной ситуации и установление целей рекламы или кампании. В этом разделе изучаются данные о коммерческих продажах; о долях рынка, принадлежащих торг. Марке и ее конкурентам; о ресурсах конкурентов по рекламе и продвижении., стимулированию. Главное здесь – точно сформулировать цель и задачу.
2. Продукт – это информация о тестах продукта; восприятие потребителями торговой марки и ее главных конкурентов; анализ витрин розничной продажи, тестов на восприятие упаковки и т.д.
3. Целевая аудитория – демографическое и психографическое описание целевой группы. Главное здесь –это узнать как можно больше о том, КАК именно потребители думают, чувствуют, решают и действуют. Изучение потребительского поведения целевой группы и ее референтных групп.
4. Обещание и поддержка – это выявление тех ожиданий потребителей, которые связаны с приобретением товара, не относящихся непосредственно к главной функции товара.
5. Индивидуальность торговой марки – изучение способов представления товарного знака фирмы. Если брэнд, то реклама должна на этом основываться, если малоизвестный, то реклама должна усиливать ТЗ, чтобы он стал более известен.
|
|
|
ТВОРЧЕСКАЯ СТОРОНА РЕКЛАМЫ
Творческая сводка передается от аналитиков к творческим сотрудникам. Они, основываясь на этим документе, проводят собственное исследование, т.к. никто не знает, какие именно материалы понадобятся и
Как именно рождается творческая идея. Творческие сотрудники рекламного агентства – большая ценность, достояние фирмы. Их перекупают, им много платят, их ищут. Есть два подхода к творчеству, один типично американский, другой распространен у нас.
1. Творческими людьми рождаются. Это талант.
2. Творческими людьми становятся. Творчество в рекламе – это алгоритмизируемый процесс.
Сторонник второго подхода Джеймс Янг: «Техника производства идей» монография.
1. Есть черты, присущие творческой личности. Развивая их в себе, подвигаешься к творчеству.
2. Есть алгоритм творческого Процесса. Соблюдая его этапы, тоже движешься к творчеству.
Черты, присущие творческим Людям:
1. Экстраверты, обращены вне, впитывают опыт окружающих.
2. Обладают высоким интеллектом и огромной эрудицией. Читали, видели, слышали, путешествовали, знакомились, общались.
3. независимы
4. самодостаточны
5. сомадисциплинированы
6. настойчивы
7. самоутверждаются
8. толерантны к неопределенности
9. руководствуются внутренними импульсами
10. обладают хорошим чувством юмора, скептичны, остроумны
11. активны, наблюдательны, исполнительны
12. обладают хорошей интуицией.
Черты характера, НЕ присущие творческим людям
1. догматизм
2. властолюбие
3. конформизм
4. боязнь неодобрения
Необходимо создать установку на творчество, чтобы запустить творческий процесс. Исключают творчество плохое настроение, подавленность, неуверенность.
Но основное качество для творческой личности – жизненный опыт. Чем больше, тем лучше. Чтение в безумном количестве + ТВ + кино+ искусство + любая область науки, т.е. высокая культура в целом. Чем больше было работ, тем лучше. Люди среднего возраста, когда все это уже есть – самые лучшие работники, при прочих равных условиях.
Надо уметь находить парадоксальные ассоциации. Главное в творч.личности то, что она свято верит в то, что способна к творчеству.
Алгоритм творческого процесса. Разработан Грэхэмом Уоллсом (Англия 1926 г.) и Алексом Озборном (глава агентства ВВDО)
Грэхэм Уоллс:
1. подготовка
2. инкубация
3. озарение
4. проверка
Алекс Озборн:
1. ориентация – определение проблемы
2. подготовка – сбор информации
3. анализ – классификация собранного
4. формирование идеи – варианты идей
5. инкубация – перевод в бессознательное и ожидание озарения
6. синтез – разработка решения
7. оценка – рассмотрение полученной идеи.
Основа хорошей рекламы – великая творческая идея, блестящая творческая концепция. Это нахождение неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента.
Формирование идеи может быть как личный, интимный процесс (этапы выше) и как групповое творчество. Техника брэйн-стоминга разработана А.Озборном в 50-е годы.
Группа 6-10 человек совместно изобретают идеи.
Лекция 8.
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Семиотика (греч. Semeon – знак, признак) – решающее значение в коммуникации (communicato –лат. Связываю)
Коммуникация – социально-обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Есть 3 подхода к этой категории:
1. Средство связи любых материальных объектов (транспортные коммуникации, энергетические, водопроводные)
2. Общение. Передача информации от человека к человеку
3. Передача и обмен информацией в обществе и воздействие на этот процесс.
Реклама – средство социальной коммуникации. Выполняет специфические роли:
Общение (диалог =)
Подражание
Управление (воздействие коммуникатора на объект)
Функции социальной коммуникации:
1. информационная
2. экспрессивная
3. суггестивная (передача предписывающей установки, внушение)
Т.К. Реклама – это сложная семиотическая система, то взаимодействие коммуникатора и реципиента есть процесс взаимодействия субъекта и объекта и восприятие информации это ступенчатый процесс опредмечивания – присвоения –распредмечивания. Т.е. последовательная кодировка в символах, декодирование и интерпретация. Этот процесс имеет фильтры или (теория информации, Каган) информационные барьеры.
1.Семиотический (самый простой, технический барьер, связанный с недостаточным владением знаковой системой.) Плохой перевод или неблагозвучные созвучия в русском зыке.
США автомобиль «Матадор» - символ мужественности и силы. В Пуэрто-Рико переводится как «убийца»
Бензин «Эссо» в Японии переводится «сломавшаяся машина»
Автомобиль «Жигули» - в Европе «жиголо»
Лозунг «Пепсико – «Выпей «Пепси» и оживись!» звучит дословно в Германии «Восстань живым из могилы с «Пепси»; в Азии «Верни своих предков с того света»
«Вошь энд гоу» - шампунь!!!
«Сорти» - мыло
«Влу вотэ» - вода
2.Тезаурусный барьер - более сложный, связанный с нехваткой знаний по предмету предварительных, т.к. в рекламе имеет место механизм выхода за пределы непосредственной информации. Зрители и слушатели – представители одной культуры, поэтому они хорошо осведомлены о знаках и событиях своей реальности. Представителю иной культуры недоступно. Поэтому восточная реклама на Западе не всегда понятна, западная на Востоке неприлична. Американская реклама раздражает россиян, российская ужасает американцев и т.д. Реклама национальна в своей архетипичности. Не совпадает с архетипом реклама прокладок, поэтому ее ненавидит абсолютное большинство россиян (исследования социологич.
Совпадает с архетипом рекл МММ, «Моя семья», «Толстяк»,
4. Контрасуггестивный барьер- самй трудный для преодоления, связанный с изменением установки реципиента. Может преодолеваться двумя путями:
Убеждением и внушением. Второе – легче. Достигается внушение 2 методами:
Количественным методом
Стресогенным
Количествен. – как можно большее количество повторений одного и того же.
Стресогенный – чем дольше реципиент в стрессе, тем более внушаемым он становится. Расширяется индивидуальный диапазон Убеждение –это просто аргументы + факты.
По-разному воздействует цвет. Белый цвет в Европе и Америке цвет радости и чистоты, в Азии – траур.
Зеленый – Европа, США – надежда, жизнь; Малайзия – опасность, болезнь. Желтый – США процветание и богатство, Россия – измена.
Цвет оказывает разное воздействие на зрителя:
Зеленый –успокаивает, снимает раздражительность, усталость
Голубой – снимает невралгические боли, но если слишком долго – угнетает
Оранжевый – веселит, создает чувство благополучия
Желтый – стимулирует мозг
Красный – раздражающий, стимулирует мозг
Фиолетовый благоприятен для здоровья, притягивает людей, в жизни которых неустойчивый этап.
Психологический механизм – перенесение с героя на себя, отождествление с героем.
Механизмы привлечения вынужденного внимания – громкий звук, яркий свет, движение.
Использование ярких, привлекательных образов. По степени убывания привлекательности:
Женщины, семья, дети, домашние животные, дикие животные, мужчины.
Психологически неотразимо действует информация о дополнительной полезности. 4 типа полезности для однотипных товаров
1. формы (форма, размер, цвет, стиль)
2. времени (здесь и сейчас)
3. места (доставка на дом)
4. приобретения (не будете знать забот, решатся Ваши проблемы ит.д.)
Использование ключевых слов в слогане.
Новый, бесплатный, сейчас, теперь, сегодня, вдруг, улучшение, впервые, загадочный, магический, желательно, эффективный, натуральный, экономия, прибыль, предлагаем, быстро, легко, советуем, изумительно, сенсация, революция, сравните, выгодная сделка.
Специальные приемы при составлении слоганов:
Дружественность и обещание добра (Тефаль думает о Вас)
Повторение букв в каждом слове (День делает добро; Пора пить пиво)
Повторение частей фразы (Легко покупаем – легко улетаем)
Противопоставление (Не пожалеете, если купите Пальмер)
Употребление будущего времени (мы строим для будущего)
Слово «Качество»
Слова «мужчина», «женщина»
Решительные обобщения (нигде кроме, как в Моссельпроме)
Побудительные императивные конструкции (Все – на техническую, 28)
Роль реципиента в рекламе – потребитель. Изучение потребительского поведения.
Факторы покупательского поведения:
Демографические.(возраст, пол, наличие детей)
Принадлежность к культуре (место рождения и тип социализации)
Представление о себе (образование, профессия, соображения престижа, хобби)
Эмоциональное состояние – в депрессии и стрессе больше приобретается сладкого, алкоголя и табачных изделий.
Семейные традиции.
Доход.
Стадии принятия решения о покупке:
осознание проблемы
поиск информации
выяснение возможности купить
уточнение своих финансовых возможностей
отношение к торговой марке
оценка разумности выбора.
На всех стадиях принятия решения о покупке рекламе отводится значительная и решающая роль. При оценке разумности выбора имеет место состояние когнитивного диссонанса. Все в разной степени, но мучает сомнение в целесообразности и правильности выбора. Реклама может смягчить.
Лекция 9.
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
Медиапланирование – это процесс выбора оптимальных форм и средств рекламы, которые позволяют компании решить стоящие перед ней задачи, исходя из существующего рекламного бюджета.
Условия, необходимые для эффективного планирования:
1. Рекламодатель должен осознавать задачи, стоящие перед фирмой;
2. Иметь точное представление о цели рекламной кампании;
3. Знать средства, которыми все это будет достигаться.
Медиапланирование необходимо тогда, когда есть ряд объективных условий:
1. Широкий выбор различных медиасредств;
2. Высокая стоимость средств рекламы;
3. Ориентация на конкретную целевую аудиторию.
Достичь успеха можно:
1. иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе
2. использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей
3. уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, которые дают опыт и интуиция
Предложено множество методик. Методика Рязанова-Шматова
Определение оптимального рекл.бюджета и оптимального размещения. (компьютерная программа для среднего и малого бизнеса) Книга Медиапланирование. Рязанов Ю., Шматов Г. Екатеринбург. Ур.раб. 2002. Основные положения этой методики:
Два подхода к рекламе
4. создание определенного уровня знания торгово марки и рекламируемого товара в рамках выбранной целевой аудитории (брэндовая рекл)
5. связь рекламы с увеличением продаж и прогнозированием прибыли (стимулирующая реклама)
Вторая задача поддается математическому моделированию она реализована в программе EXCOM MEDIA PLANER/
Оптимальный бюджет и оптимальное размещение зависят от величины рынка, от активности конкурентов и определяются в результате процедуры оптимизации рекламной кампании.
Сначала определяется рекламный бюджет
После – вопрос о структуре рекл.затрат. Стимулирующая рекл. Явл. Затратной
Брэндовая рекл. И часть бюджета на нее – относится к инвестициям.
Авторы методики исходят из того, что нет единых подходов к эффективности и к методикам определения бюджета на кампанию.
Трудно установить зависимость между увеличением продаж и интенсификацией рекл. Кампании. Т.к. многофакторно. Но связь такая в относительно стабильный период есть и выражается количественно. Можно создать математич. Модель. В этой модели учитывается не только охватно-частотный подход, но и процесс прогнозирования продаж и прибыли, полученных в результате рекламы. Методика дает ответ на вопрос, актуальный для среднего и малого бизнеса: каков должен быть оптимальный бюджет и распределение выходов рекламы в СМИ для увеличения продаж и прибыли в сложившихся конкретных ситуациях? Этот вопрос трансформируется в вопрос:
