2014-02-09
531
Класс А 15.00-19.00
Класс В 10.00-15.00
Класс С 19.00-24.00
Класс D 24.00-5.30
Достоинства и недостатки:
+ 1. Высокая избирательность.
2. Круглосуточность
3.дешевизна
4. Оперативность
5. возможность восприятия без отрыва от занятий
6. широкий охват
- отсутствие визуального образа и ограниченность круга рекламируемых товаров. Это делает ограниченным применение радио в рекламе. Реклама на радио является вспомогательным средством наряду с ТВ и прессой.
РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ И НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Обращения здесь – рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, трамваи), а также рекламные материалы, поднимаемые в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами, разбрасываемые с авиасредств.
Реклама должна быть краткой, легко читаемой, часто попадаться на глаза.
Наружная реклама:
1.Рекламные щиты (billboard)
2. Вывески на остановках (bas sheltor)
3.Электронно-механические щиты с периодически меняющимся изображением (prismavision)
4. Стационарные панно на зданиях (брандмауэры)
5. Растяжки (баннеры)
6. электронные табло
7. тумбы
8. вывески
9. указатели
10. дорожн.знаки
11. стелы
12. объемно-пространственные установки
Щиты – самая дешевая наружная реклама. Это – сооружение из чистых панелей стандартных размеров и формы, укреплен на стенах, кровле или врыт в землю. Размещаемые на них плакаты отпечатаны литографическим способом или изготовляемые При помощи сетчатых трафаретов на больших листах бумаги. После – вручную накладывают на щит.
Есть два основных размера плакатов:
1. Из 30 листов – печатная площадь 9 футов 7 дюймов * 21 фут 7 дюймов в заключена в белую рамку.
2. плакат, обрезанный в край площадью 10 футов 5 дюймов *22 фута 8 дюймов.
Можно использовать крашеные стенды. Предназначены для длительного использования, размещаются в хорошо обозреваемых местах с интенсивным транспортным движением. Типовые стенды 14 футов*48 футов или 18 футов* 62 фута 7 дюймов.
Крашеные стенды обычно имеют подсветку и перекрашиваются несколько раз в год.
Вывески предприятий торговли
Цель магазинной вывески – обозначить место торговли. Должна делать акцент на виде товаров или услуг (исключение – универмаги, приверженность к которым складывается под влиянием имиджа).
Магазинные вывески размещаются:
1.либо на здании
2. на перпендикулярных к стене металлических Кронштейнах. Могут быть рисованными или эликтрифицированными.
Отличит. Особенности:
1. Краткий рекл.контакт
2. Важно: угол зрения, точка обзора, высота размещения
3. Оптимально для напоминающей рекламы
4. Должно содержать айс-стопер
5. Должна мгновенно схватываться и запоминаться
6. Использовать контрастные и простые шрифты
7. Лучше всего выглядят черные буквы на желтом
8. Текст не превышает 7 слов
9. максимальный эмоциональный контакт
10. необходимо использовать удобство места (если бы вы жили здесь, то уже были бы дома; всего в трех шагах отсюда и т.д.)
МОДЕЛИ РАСПОЛОЖЕНИЯ ЩИТОВ:
1. Паутина – вокруг офиса компании
2. Магистраль – все щиты расположены вдоль основной городской магистрали либо односторонне либо в две стороны
3. Гнезда – щиты разбросаны по городу кучками по несколько штук. Обычно в самых людных местах (развязки дорог, рынки, площади).
4. Экспертное размещение – волюнтаристское размещение на взгляд рекламиста.
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ:
+ Широкий охват
Частые контакты
Дешевизна одного контакта
Долговременное воздействие
Принудительность контакта
- Большие сроки изготовления
Ухудшение качества средства из-за плохой погоды и необходимость постоянного контроля за повреждениями.
Разрешение на установку забюрократизировано.
Для установки наружной рекламы необходимо получить разрешение городских властей. Необходимы след. Документы:
1. Заявка с адресом размещения
2. Дизайн-проект рекламного изображения
3. Эскиз привязки рекламной конструкции к месту расположения
4. Проектная документация
5. Регистрационная карточка владельца рекл. Места
6. Договор с балансодержателем на размещение наружной рекламы
7. Свидетельство о праве собственности об аренде помещения.
РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ
Три вида:
1.внутрисалонные рекламные планшеты
2.наружные рекламные планшеты
стационарные плакаты, размещаемые на станциях.
Среднее число читателей внутрисалонных планшетов превышает среднее число читателей газет. Самый распространенный формат внутрисалонные планшеты – 11 дюймов*28 дюймов
ОСОБЕННОСТИ:
1. Аудитория рекламы на транспорте многочисленна. Охватывает все экономические группы.
2. Недорогая
3. многократновоздействующая
4. как широкий так и избирательных охват рынка(работающих – по дороге на работу, домохозяек – по дороге на рынок школьники, учащиеся).
ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА
Это средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных лиц.
Прямая реклама – прямая почтовая + непочтовая (некоторые авторы включает печатную и сувенирную в этот вид.)
Занимает по затратам третье место после газет и ТВ.
Особенности:
1. Высокая избирательность (узкосегментированность)
2. гибкость в широте территориального охвата
3. Личностный характер, вплоть до полной конфиденциальности.
4. несвязанность ограничениями места и формата.
5. Большая свобода при выборе материалов и процессов производства.
6. производство прямой почт.рекл. может быть организовано в соответствии с потребностями оперативного графика рекламодателя.
7. Хорошо поддается контролю при помощи конкретных исследований.
8. Может быть распространена в точные сроки отправки и получения.
Прямая почтовая р. может быть эффективной только при условии точного попадания в «мишень». (рассылка брошюры стоим. 2 доллара для 1 тыс. руководителей сферы сталелитейной промышленности. Предлагалась доменная печь стоимость 750 тыс. дол. В ответ были получены заказы на 7 млн. дол.
Обстоятельства, при которых следует прибегать к прямой почт.рекламе:
1. Когда рекламное обращения является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его передавать при помощи какого-либо др. средства.
2. Когда необходимо охватить определенную часть рынка и это сопряжено с высоким бесполезным охватом в других средствах.
3. Когда желательно достичь личного, интимного тона послания
4. Когда потребности конкретной территории рынка можно удовлетворить с миним. Привлечением соседних районов.
5. Когда желательно использование купонов.
6. Когда необходимо провести маркетинговые исследования.
ФОРМЫ ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ
1.письма, проспекты, листовки, буклеты, брошюры
2.отправления-конверты, почтовые открытки, почтовые карточки, каталоги
3. фирменные журналы, прейскуранты, торгово-справочные руководства, приглашения, программы, торговые, научные и информационные бюллетени
4. диаграммы, графики, схемы, плакаты
5. увеличенные репродукции, купоны, календари, визитные карточки, бланки-заказы, возвратные карточки и конверты
Для эффективного использования прямой рекламы необходим адресный список. Он должен быть тщательно составлен. В нем есть адреса людей, входящих в целевую группу товара. Способы составить список:
1. создать собственный список
2. обменяться с другими организациями
3. приобрести у специализированной фирмы
4. взять в аренду
Виды списков:
1.списки клиентов
2. списки откликнувшихся на рекламу
3. составные списки
4. арендуемые списки
СПИСОК КЛИЕНТОВ – перечень лиц, пользующихся кредитом розничного торговца, подписчики журнала, клиенты банка, владельцы кредитных карточек фирмы
СПИСОК ОТКЛИКНУВШИХСЯ НА РЕКЛАМУ – имена тех, кто обратился с запросами под влиянием объявления в каком-либо средстве.
СОСТАВНОЙ СПИСОК – ЭТО ЧАСТИ СПИСКОВ, СЛУЖАЩИХ КАКИМ-ТО ИНЫМ ЦЕЛЯМ. Телефонные справочники, регистрационные записи о рождениях.
АРЕНДУЕМЫЕ СПИСКИ делаются компанией-составителем.
ЗАТРАТЫ НА ПРЯМУЮ ПОЧТОВУЮ РЕКЛАМУ
Затраты на адресный список+ производство+обработка +распространение
РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ И ПОДАРКИ
Сэндидж: рекламные сувениры появились в США в 1845 г. – коммивояжер страховой компании приложил к своим рекламным карточкам календарный блок.
К 1900 г. рекламные сувениры – лошадиные попоны, тенты для автофургонов, линейки, карандаши.
Сувениры – предметы утилитарного назначения с надпечаткой в виде имени рекламодателя, его адреса или торгового обращения.
Три вида: календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки.
Треть рекл. Сувениров приходится на календари. Компания «Форд мотор компании» 50-ти летие распространила более 3 млн. календарей. Получатели сохраняют 75% календарей.
МЗДЕЛИЯ С НАДПЕЧАТКОЙ (более 10 тыс.наименований) - пепельницы, зажигалки, термометры, брелоки, шариковые ручки, блокноты, органайзеры, пресс-папье, воздушные шары, кружки и т.д.
ДЕЛОВЫЕ ПОДАРКИ – отличаются ценой. Престижная вещь, которую вручают избранным лицам. Атташе-кейсы, чемоданы, настольные телефоны.
Недостатки и достоинства сувенирной рекламы6
+ обеспечивают повторный контакт
высокосегментированное средство
предпочтительное положение (где нет никакого другого средства – стена в спальне, тумбочка в доме)
недорогие
- слишком малое место для размещения рекл.обращения
- ограниченный тираж
Лекция 6.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Указать на сложность самого понятия. Что именно понимается под эффективностью. Прямая и косвенная эфф-ть. Точные замеры параметров:
1. кто каким видом товара пользуется
2. кто захочет воспользоваться новой услугой или товаром
3. кто какие газеты читает и радиостанции слушает
4. кто, что, в каком количестве и как часто ПОКУПАЛ
Прямая эффективность – это возрастание товарооборота после рекламного воздействия. Экономическая эффективноть. Но корреляции непрямые.
Применяется формула дополнительного товарооборота под воздействием рекламы.
Тд = Тс*П*Д
где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.
Тс – среднедневной товарооборот до рекламируемого периода, руб.
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %.
Д – количество дней учета товарооборота в рекламной и послерекламном периодах
Более точное измерение – рентабельность рекламы как отношение полученной прибыли к затратам.
Р = П * 100
U
Где Р – рентабельность рекламирования товара, %
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
Психологическая эффективность сила воздействия на потребителя в побуждении к покупке именно данного товара. Точно измерить и установить невозможно. Для того, чтобы установить КАК именно воздействует рекламное обращение на потребителя, проводится тестирование. Методы тестирования самые изощренные (замеры изменения дыхания, движения глаз и т.д.). Проводится как предтестирование так и посттестирование (слежение).
ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ
Предтестирование – это попытка спрогнозировать реакцию на новую рекламу, предсказать, как покупатели оценят ее, понравится или нет и т.д.
Тестирование с позиций основных функций рекламы – привлечение внимания, возбуждения интереса, передачи содержания информации, создания образа, внушения доверия, пробуждения благоприятного отношения, внедрения в память коммерческих аргументов, создание устойчивых впечатлений.
Если реклама должна ПРЕДРАСПОЛОЖИТЬ людей к покупке, то тесты должны замерить
Уровень осведомленности о рекламируемом товаре,
Уровень знаний о том, что обещает приобретение этого товара
Уровень готовности его купить.
Принципы тестирования:
«Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. И не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления – донести информацию о товаре и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке».
Профессионалы не могут адекватно оценить то, что они состряпали. У них другое восприятие, у профи взгляд уже абсолютно другой, нежели у рядового потребителя. Цена вопроса очень высока. 1мин. Размещения в высокорейтинговой программе в прайм-тайм на центральном канале США стоит $300 000. Идея рекламной кампании может стоить несколько миллионов долларов. Необходимо хотя бы минимально застраховать свои издержки. Если реклама будет плохой, то потери денежные будут еще больше:
1.потеря дополнительных продаж, которые могли бы быть стимулированы рекламой высокого качества.
2. потеря конкурентного преимущества
3. потеря времени
4. потеря части прибыли
5. ухудшение имиджа
Чем дальше отстоит этап предтестирования от этапа законченного объявления, тем меньше уверенности, что результаты соответствуют положению на рынке.
.
Критерии оценки тестов
ОБОСНОВАННОСТЬ – нахождение критерия зависимости, которую этот тест должен предсказать. Обосновываются логически: Вот так люди, должно быть, принимают решения. Высокая степень корреляции между тестовыми оценками и критериями замеров говорит о высокой степени обоснованности.(Для обоснования теста потребительских мнений - сфера посылторга – для отбора тем рекламы. Критерий – объем окончательный посылочной торговли.)
НАДЕЖНОСТЬ – постоянство получаемых результатов при повторном тестировании одной и той же переменной. Если результаты резко различаются, то тест сомнителен.
СУЩЕСТВЕННОСТЬ – ориентация теста на самую суть наиболее важных решений. Слишком много внимания уделяется внешним факторам – логотоп, шрифт, расположение, и недостаточно – основному рекл.предложению, символического содержания, смысловой значимости сообщения.
Если – выведение нового т. на рынок, то тест должен сосредоточиться:
1. параметры событийности
2. побудительность
3. идентификация торг.марки
Если – привлечение новых пользователей – исследование того, как меняется отношение к нему среди тех, кто не пользуется данным товаром
Если реклама должна подорвать утверждения конкурентов – сосредоточиться надо в проверке сильнодействующего мотива и правдоподобия.
Если надо создать образ – в тесте надо анализировать его составляющие.
ТЕСТ ДОЛЖЕН БЫТЬ СПЛАНИРОВАН С УЧЕТОМ СТОЯЩЕЙ ПРОБЛЕМЫ.
ХОРОШИЙ ТЕСТ ЗАМЕРЯЕТ НЕСКОЛЬКО ПОКАЗАТЕЛЕЙ.
Предтестирование проводится на этапе «полуфабриката» в рекламном агентстве. Все снято, озвучено, все сделано, но можно еще переделать, перемонтировать, доснять, переснять, переозвучить. Собирается наблюдательный совет, куда входят:
1. группа руководителей агентства
2. представители рекламодателя
Им представляют результаты ДИАГНОСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, сделанного методом предтестирования.
ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕДТЕСТИРОВАНИЯ. МЕТОДЫ
Проводятся:
Лабораторные и внекабинетные (полевые)
Лабораторные испытания – потребителей поодиночке или группами усаживют в зале, где представляют рекламу печатную, газетную, телевизионную, радио.
Ролики демонстрируют на большом экране или на мониторе. Опрашивают по-разному:
1. прямой опрос
2. формализованный (анкеты)
3. оценочные шкалы
4. с помощью лабораторных установок (машина для голосования, регистрирующая мнения, аппарат для фиксации движения глаз, тахистоскопы и т.д.)
Преимущества лабораторных методов:
1. оперативность
2. высокая степень контроля за ходом тестирования
3. невысокая стоимость
4. высокая скорость анализа
Недостатки:
1. принудительность контактов
2. искусственность
3. ошибочность в выборе целевой группы
Внекабинетные испытания сводятся в объективном наблюдении за реакциями потребителей в естественных условиях. Принцип часто состоит в том, что части испытуемых дают возможность контактировать с переменным фактором, а другим – нет и сравнивают реакцию. Если есть существенная разница в реакциях, то это – корреляция с переменным фактором
ОТБОР ГРУППЫ ИСПЫТУЕМЫХ
Группа испытуемых должна олицетворять тех, кому предназначена реклама. Женщины более охотно контактируют. Если товар предназначен всем, то проблем с выборкой нет. Если высокая географическая концентрация – тоже. Сложность – малочисленный, но общенациональный рынок.
Если на начальном этапе тестирования мнения совпадают, то достаточно 30-40 челок целевой группы, если мнения разделяются, то – выборка большого объема 200 человек. Объем выборки следует определять, сбалансировав следующие критерии:
1. степень неоднородности рынка рекламодателя
2. степень расхождения ожидаемых ответов
3. допустимые границы вероятных ошибок
4. время и средства, отпущенные на тестирование
ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕДТЕСТИРОВАНИЯ МЕТОДОМ КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕСТОВ
Группу испытуемых из представителей целевой группы просят заполнить стандартную анкету: возраст, пол, доход. Показывают рекламу один раз (тот самый полуфабрикат, который собираются принимать на наблюдательном совете). Потом задают стандартные вопросы:
1. Какие мысли и идеи появились у Вас и что Вы чувствовали во время просмотра рекламы?
2. Опишите словами то, что происходило и что сказано в рекламе.
3. Кроме попытки продать продукт, каков основной смысл рекламы?
4. Как показывался рекламируемый продукт?
5. Как назывался рекламируемый продукт?
6. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось Вам сложным для понимания или запутанным?
7. Если Вам что-то не понравилось, или понравилось, то что?
Затем ответы анализируются для того, чтобы ответить на два вопроса:
1. Насколько хорошо понято сообщение (во всех смыслах)
2. Реакция потребителей на способ представления сообщений.
Затем идет анализ, обработка ответов и они кодируются по категориям (количественно и качественно)
1. Воспроизведение основного момента
2. Воспоминание об имени товара
3. Положительные чувства
4. Отрицательные чувства
5. Реакции персонажей
6. Правдоподобие
7. Что именно понравилось и что не понравилось
После анализа и обработки пишется аналитическое заключение:
1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать
2. Передает ли сообщение, которое не должна была передавать
3. Как именно потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы.
После этого делается общий вывод: хороша или плоха реклама, можно ли ее принять для «проката» на ТВ, или необходимо переделать. Если последнее, то что именно и как.
На основе этих предтестов наблюдательный совет принимает решение.
Метод ранжирования состоит в том, что предлагается несколько объявлений с просьбой указать, какое кажется наиболее эффективным.
Задаются вопросы:
1. Какое объявление нравится Вам больше других?
2. Какое объявление кажется Вам самым интересным?
3. Какое объявление больше других убеждает Вас в превосходстве товара?
4. Какое объявление Вы прежде всего заметили бы при просмотре журнала?
5. Какое объявление Вы прочли бы прежде всего?
6. Какое объявление скорее всего побудило бы Вас совершить покупку (следует название товара)?
Два метода здесь:
