Оценка полученных результатов

Метод парных сравнений.

Метод парных сравнений

Метод расположения по достоинствам.

Испытуемому дают несколько объявлений и просят расположить в порядке очередности по убывающей. Сначала лучшее, на его взгляд, потом худшие.

Берутся пары объявлений и сравниваются два. Победитель в каждой паре отмечается. Процесс повторяется до тех пор, пока каждое объявление не будет сопоставлено со всеми в подборке. При ранжировании 8 объявлений будет сделано 28 сравнений. Это предел.

Образец оценочного листа сравнений. Буквами помечены карточки -отдельные объявления.

Оценочная карточка по парному сравнению объявлений

	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	И
А	-
Б	А
В	В	В
Г	А	Б	В
Д	Д	Д	В	Д
Е	А	Б	В	Г	Д
Ж	Ж	Ж	В	Ж	Ж	Ж
И	А	Б	В	Г	Д	И	Ж	-

Порядок окончательного ранжирования определяется подсчетом числа побед каждого отдельно объявления. Для нашего оценочного листа ранжирование выглядит так:

	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	И
Число побед
Место в ряду

Большая субъективность оценки снижает достоверность метода. Ими пользуются для проверки сильных и слабых сторон объявления.

Можно испытуемым задать серию вопросов:

1. о чем говорится в рекламе

2. что означает сказанное?

3. Какое влияние оказал контакт с рекламой на восприятие товара, если он вообще был действенным?

4. Придает ли реклама уникальность товару и если да, то в чем?

5. Существенно ли обращение с точки зрения нужд потребителей?

Прямые опросы особенно эффективны для предтестирования.

ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА ОТНОШЕНИЙ

Отношение определяется как предрасположенность к реакции оценочного типа «нравится-не нравится» на определенный класс раздражителей.

Метод семантического дифференциала. Предлагают испытуемому дать несколько повторных оценок на основе биполярных прилагательных. Опрос проводится быстро, чтобы получить спонтанные реакции. Слабость теста – в простоте, набор прилагательных может не отражать характеристик оцениваемого предмета.

Метод трехмерного теста. Для сравнения большого числа возможных рекламных тем. Содержание каждой темы пишут на карточке. Карточки перемешивают и по одной дают испытуемому.. Просят оценить содержание по шкале на основе какого-то критерия (желательности характеристик и достоинств,), затем карточки перемешивают и снова дают оценить на основе уже ДРУГОГО критерия. (исключительности и уникальности). Потом на основе правдоподобия. Темя, набравшие наибольшую общую сумму баллов, считаются самыми перспективными.

Предпочтение марки. Служит мерилом отношения потребителя к товарному знаку, к самой фирме помимо желания приобретать товар.

1. Несколько сотен покупателей при случайной выборке (в магазине, по телефону, по почте и т.д.). Предлагается в качестве приза выбрать какой-либо марочный товар. Затем показывают 30-ти минутный филь, в который вмонтированы контрольные ролики. После просмотра – опрашивают. Затем показывают еще один фильм с другими марками. Затем просят еще раз выбрать марку в виде приза. Различия в выборе марки ДО начала эксперимента и после относят за счет увещевания.

3. Испытуемым дается журнал, надо прочитать его дома. Через день – опрашивают, выявляют действительно читавших. Потом предлагают рекламные объявления, которые они должны опознать и высказаться по поводу рекламируемых марок. Фиксируют изменения в предпочтениях..

Здесь слабость в виртуальности ситуации.

Метод узнаваемости. Метод Гэллапа-Робинсона.

Через несколько дней после рекламы берут 200 человек из целевой аудитории и показывают перечень торговых марок. Задается вопрос: «Помните ли Вы рекламу марок, которые показаны?»