Реклама в журналах

Позиционный эффект в газете – Таблица Гааса.

+					+
+					+
+		-	-		+
+		-	-		+
+		-	-		+
+					+

+ помечена зона наибольшего внимания.

- зона наименьшего

Самое лучшее место для размещения – правый верхний угол правой полосы..

Если полоса перегружена информацией – шрифтами или иллюстрацией – то надо помещать объявление в виде прямоугольника в окружении пробелов. Или то же, окруженное контрастным фоном.

Часть объявления может переворачиваться (даваться сбоку «перевернуто».

Расположение рекламы сразу за редакционным материалом – это привлекает внимание.

На первой полосе – тоже больше внимания. Затем – внутренняя сторона справа (3 стр.), Далее – внутр. Слева (2 полоса)

Любая реклама предпочтительней, если соседствует с с колонками писем читателей, телепрограммами или гороскопом.

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ И ОТРИЦАТ. В РЕКЛАМЕ В ГАЗЕТ.

+ Массовость, доступность прессы из-за высоких тиражей.

Высокая оперативность

Возможность дифференцировать аудиторию по географии, теме, соц-демографическим группам.

Ненавязчивость

Многоразовость использования

Высокая информативность

- Значительный процент «бесполезного тиража»

- Значительная «визуальная конкуренция» между отдельными рекламными сообщениями, рассеивающими внимание читателя

- Низк Низкое качество полиграфического исполнения

- Кор Короткая жизнь (24 часа), низкий процент вторичного использования

Типология журналов

1.Общественно-политические

2. Литературно-художественные

3. коммерческие вестники

4. специализированные (профессиональные).

Критерии специализации

1. Пол основной аудитории читателей

2. Возраст

3. Жизненные установки

4. Хобби и увлечения

5. Профессиональные журналы

Особенности:

1. Высокоинформативная реклама - можно использовать все жанры и давать не объявления, а статьи и т.д.

2. Узкосегментированное средство рекламы за счет разнообразной специализации. Воздействие на целевую группу (Приусадебное хозяйство)

3. Престижная имиджевая реклама – произведение искусства дизайнерского, фотографического

4. Многослойность восприятия за счет психологических особенностей. Выход за пределы непосредственно воспринимаемой информации.

5. Изощренность способов подачи (трехмерные картинки, полосы с ароматами духов, микрочипы, «встроенные» диски, пробники)

6. Дороговизна рекламных Объявлений. (стоимость страницы в «Космо» $ 11,4 тыс. «За рулем»- 10 тыс.

7. Очень высокое качество полиграфическое – большие возможности для восприятия цвета.

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Уникальный телевизионный эффект присутствия дает возможность оказывать сильное визуальное воздействие. Подходят только те товары, которые выгодно визуально продемонстрировать.

В России телевидение развивалось с заметным отставанием. До середины 70-х г ТВ было закрыто для рекламы в СССР. Начало 90-х годов становление рекламного ТВ рынка в России. Стали создаваться независимые рекламные агентства. Большая часть рекламы создана ими.

По эмоциональному и суггестивному воздействию ТВ реклама не имеет равных – занимает первое место.

Телеаудитория намного превышает число читателей любого издания. Это самая массовая аудитория. С массовым охватом. Самое оперативное средство. Особенно эффективно при входе нового товара на рынок. Хороший эффект – при напоминающей рекламе.

Главная проблема телерекламы – недифференцированный, широкий, бесполезный охват телезрителей. Решается эта проблема при помощи регулярных исследований. Есть методики, позволяющие достоверно определить размеры аудитории и социально-демографические характеристики зрителей программ и рекламных роликов. В частности, - телефонные опросы, заполнение дневников, специальной аппаратуры, подключенной к телевизорам. Они фиксируют факт включения телевизора, распознают работающий канал, определяют реальное присутствие людей в комнате.

Сейчас наряду с центральными каналами много региональных студий, охватывающих небольшие территории, местное кабельное телевидение. Это дает большие возможности для дифференциации рекламы.

В соответствии с действующим законом не более 25% телеэфира. Это выдерживается, но кажется – больше. В США делалась попытка со стороны Национальной вещательной организации США ограничить рекламу 6 мин в час., но оказалось – мало, пришлось отказаться.

ФОРМЫ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

1.СПОНСОРСТВО – или участие в программах рекламодателя. Вся финансовая ответственность лежит на спонсоре. Представляет рекламные ролики. По закону вмешиваться в производство передачи не может. Это очень дорогой вариант рекламы – участие нескольких фирм, делящих время пропорционально. Спонсорство – примерно 10% телерекламы.

2. УЧАСТИЕ В ПРОГРАММАХ – рекламодатели покупают 15 сек, 30 сек, 60 сек рекл. Времени в одной или нескольких программах. До 90% всей рекл. В этой форме.

3. ТОЧЕЧНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ – реклама, показ. В перерывах между передачами. Обычно продается местным рекламодателям. 10, 20, 30, 60 сек. Это не очень благоприятное время – зрители уходят и выключают телевизор.

Телевизионная Реклама навязчива, принудительна. (Количественный способ преодоления контрасуггестивн. Барьера) В 1996 г. средний американец контактировал со СМИ 3,389 час. В день, из них!,552 час. Смотрел ТВ.

Исследование Питера Коллета (Оксфорд) Как люди смотрят ТВ

20 семей изучались при помощи видеокамер.

1. 45% испытуемых просматривали менее 10% рекламы

2. 15% испытуемых – более 90% рекламы

3. Чем больше людей в комнате, тем меньше они смотрят рекламу.

4. Если реклама следует за интересной программой, то по окончании программы смотрят рекламу. Если передача неинтересная – выключают.

5. В самых интересных передачах рекламу смотрят больше.

6. Эффект позиционный – в разное время смотрит разное количество.

УТРО: 6 –12 часов 2,96%

ДЕНЬ: 12 – 18 час. 25,06 %

ПРАЙМ-ТАЙМ 18 –24 час. 60,83% Это – в будни

НОЧЬ 0 –6 час. 11,18%

Тарифы отражают эту закономерность:

Класс АА 18.29-22.30

Класс А 17.00.18.29 22.30 –24.00

Класс В 15.29 – 17.00

Класс С 8.59 – 15.29

Класс D начало работы –8.59 24.00 - конец работы

Основа телерекламы – сценарий. Это краткое изложение идеи будущего фильма, его сюжета, визуальных и звуковых элементов. Сценарий пишется в определенной литературной технике. Их всего две: техника лекции и техника драмы, - все остальное – это комбинации.

ТЕХНИКА ЛЕКЦИИ – это серьезная структурированная информация, изложенная устно. Это техника прямого обращения. Аргументированное убеждение. Есть достоинства и недостатки. Дешевы, легки в производстве, компактны, достаточно эффективны. Схема «лектор перед студентами» недостаточно убедительна.

ТЕХНИКА ДРАМЫ – история или пьеса, построенная вокруг героев како-то ситуации. Техника косвенного обращения, фильм, сценка вне зрителей. Товар в главной роли.

КОМБИНАЦИЯ ЛЕКЦИИ И ДРАМЫ – использование различных рекламных фигур.

1.Демонстрация – какую пользу принесет товар покупателю. Показ сильных сторон.

2. Сравнение – два товара: один лучше другого.

3.Решение проблемы – начинается с проблемы – употребление товара ее решает.

4. Зарисовка с натуры – простые люди с улицы.

5. ролики с участием знаменитостей и экспертов (придуманный герой мультяшный, «звезда», врач, ветеринар, мастер ит.д.)

6. использование юмора – идея связи приятных эмоций с конкретным товаром. (ролик «Аптека» - создан Лондонским агентством Bartle Dogle Hegarti). Юмор национален и использование его в рекламе ограничено.

Главное требование к ролику – максимально четко выразить рекламную идеи, не дать ей отойти на второй план. Чтобы ролик не передавал никаких побочных сообщений и не «уводил» от главной идеи.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ РОЛИКОВ:

1. Сюжет раскрывается в направлении главной идеи без отвлекающих моментов.

2. сюжет должен быть гуманным.

3. зритель должен ощущать себя участником происходящего

4. мысли должны быть изложены четко и последовательно.

5. слова должны быть простыми и понятными, а предложения короткими.

6. аудио- и видеоряд должны быть синхронизированными.

7. норма для телерекламы – 2 слова в секунду.

8. на каждую мизансцену отводится по 5-6 сек.

9. недопустима статичность

10. все решают первые три секунды.

11. один рекл. Ролик – одна история.

12. в конце ролика товар показывается крупным планом.

Литературный сценарий согласовывается с рекламодателем Сценарный план делается:

Справа описывается аудиоряд, в котором - проговариваемый текст. Слева – видеоряд, где записаны перемещения камеры., мизансцены и постановочные пояснения. После – делается раскадровка

. Представляется раскадровка сценария. – это последовательность рисунков с подробными подписями под ними – диалоги, дикторский текст, музыка.

Все ролики:

Блиц-ролики

Развернутые ролики

БЛИЦ-РОЛИК – длится 15-20 сек. Если это реклама товара, то дается название товара и его марка. Если это реклама фирмы, то дается логотип, название фирмы, направления ее деятельности.

Основная задача блц-ролика – постоянное напоминание. Изображение на экране и текст за кадром должны взаимно дополнять друг друга. В таком ролике текст несет вспомогательную нагрузку.

РАЗВЕРНУТЫЙ РОЛИК – длится 30 и более сек. В нем еще дается описание, характеристики товаров и услуг, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Здесь более тщательно проработан сюжет, сценарий. Цель развернутого ролика – подробно ознакомить либо с товаром либо с деятельностью фирмы. Широко используются прямые и косвенные ассоциативные связи.

МУЗЫКА В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ важное место. Широкий спектр – все от классики до авангарда. Но! В музыке заложены основные смысловые понятия, оттенки, они могут по-разному восприниматься разными людьми. Музыка очень индивидуальна в восприятии, пробуждает интимные ассоциации, чувства, либо усиливает воздействие рекламы Либо наоборот.

Способна изменять настроение, подкреплять эмоции.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

+ Очень сильное суггестивное воздействие.

Широкий охват

Основной источник информации, новостей

Недостатки:

- очень дорогое средство (стоимость съемки, гонорар звездам- стоимость размещения Например, в США 30-ти сек. Ролик около $ 200 тыс за один раз)

Недифференцированность охвата. Невозможность выделить целевую группу.

РАДИОРЕКЛАМА

В рекламных бюджетах занимает скромное место – но потому что очень дешева.Радио – привлекательно для рекламы в силу ненавязчивости. Можно слушать и что-то делать, работать. Обеспечивается и узкосегментированный охват за счет специализации программ. Радио доступно везде за счет портативной техники, сейчас – в автомобилях. Есть целая сеть местных коммерческих радиостанций. Жесткая конкуренция в радиоэфире. Станции, занимающие первые места в рейтингах и самые большие рекл. Бюджеты – «Европа+»,»Русское радио», «Эхо Москвы». Маркетолог Майкл Хеджес разделил всю аудиторию на след.группы:

1. Поклонники радиостанций – самый большой сегмент. 46% слушателей от общего числа. Предпочитают 1-2 станции и слушают ее до 8 час. В день. Большая часть – женщины 25-44 лет.

2. Поклонники радио – слушают все подряд без конкретных предпочтений. 34% моложе 35 лет и женщины старше 55 лет

3. Любители музыки 11% мужчины 25-45 лет и старики.

4. Любители новостей – 1-2 станции только новости. 9% слушат. Старше 35 лет.

Специфика радиорекламы – воздействие живого человеческого голоса и отсутствие видеообраза. Это – широкий простор для воображения. Лучше всего специализировано для женщин. Отождествление с героем.

Воздействие музыки и шума дает богатую пищу для ассоциаций. Радио требует фантазии и активного сотворчества.

Люди плохо воспринимают цифры, аббревиатуры, сложные предложения, инверсию. Должно обеспечиваться фонетическая сторона (благозвучие, сочетаемость).

Главные функции радио – информация и развлечение. На это направлена радиореклама. Представлены две группы жанров – документальные и художественные.

Документальные – это объявления в дикторском исполнении, репортажи с места события(с выставки, из магазина и т.д.) Беседы со специалистами.

Художественные разнообразны. Монолог от лица персонажа, короткий диалог, мини-спектакль, джингл, серия сценок с постоянными персонажами, слоган с музыкальной заставкой.

В объявлении главное требование – лаконизм. ЧТО? ГДЕ? КОГДА?

Выбранная музыка должна отвечать привязанностям целевой группы.

Позиционный эффект:

В вечерние часы аудитория увеличивается, утром и днем – мало.

В выходные дни больше аудитория. В ясную летнюю погоду слушателей меньше. В будние дни и летом и зимой в утренние часы всплеск аудитории в 7.00-7.45 и 9.15-10.15. ежедневный спад с 8.30 до 9.00 В дневные часы всплеск аудитории в 13.00.-13.30 и 14.30 – 15.15 и 17.00 – 17.30. Быстрое нарастание объема аудитории с 18.00.до 20.30 С 20.30 до 21.30 пик интереса. Суточный минимум с 3.00 до 5.00

По выходным дням все смещается утром на два часа. Всплеск с 10.30 до 11.30 С утра в понедельник минимальная аудитория., а в пятницу вечером – большая часть.

Тарифы на радио и телевидение отражают эти всплески. Но они не совпадают по времени. На ТВ «прайм-тайм» на радио «драйв-тайм». (утренние часы).

Класс АА 5.30-10.00