Направление

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ

Идеи создания новых товаров или услуг — это результат человеческого творчества. Хотя творчество нельзя запрограммировать или заниматься им в результате пошаговой процедуры, разработка и создание услуги должны быть хорошо продуманным и организованным мероприятием. Производственные фирмы, которые занимаются разработкой и созданием новых товаров, используют процесс из семи шагов: (1) стратегия развития нового продукта, (2) генерирование идеи, (3) отбор и оценка. (4) анализ возможностей производства и сбыта, (5) проектирование, (6) испытание и (7) организация поточного производства. Существует также множество других похожих процессов, разработанных исследователями конъюнктуры деятельности. Так как разработка и создание услуги не имеет своей длительной истории, большинство моделей, предлагаемых для сферы услуг, — это модификация процессов, первоначально разработанных для товаров. Рассмотрим более подробно основные стадии процесса разработки услуги.

Эта стадия состоит из действий, которые определяют направление усилий разработки.

1. Формулировка целей и стратегии новой услуги. Это самый первый шаг всего процесса. Стратегия услуги должна поддерживать общую стратегию фирмы и быть направленной на удовлетворение избранных потребностей потребителей целевого рынка или на решение определенных проблем потребителей. Когда это определено, стратегия становится решением о том, как добиться, чтобы ценность услуги превышала затраты, другими словами, какой вид услуги создаст для потребителя такую ценность, что он купит ее за установленную цену.

Потребители принимают решение о покупке на основе своего восприятия. Следовательно, позиционирование новой услуги с учетом ее выгод и относительно конкурентных услуг — это очень важный шаг для успеха. Полезный инструмент для позиционирования — карта восприятия. Карта восприятия является графическим представлением того, как потребитель воспринимает и оценивает конкурентные продукты определенной категории с учетом важных выгод. Рассмотрим следующий пример позиционирования новой транспортной услуги:

Пример. Предположим, что вы — менеджер организации местного общественного транспорта, анализирующий введение новой услуги, чтобы увеличить использование общественного транспорта. Во-первых, вам нужно узнать, каковы потребности потребителей. Это может быть сделано посредством личного интервью, группового опроса или других формальных и неформальных методов. Допустим также, что в результате исследования потребителей вы обнаружили следующие три основные потребности: (1) скорость и удобство, (2) легкость поездки, (3) психологический комфорт. Результаты восприятия потребителями каждого их четырех видов транспорта показаны на рис. 8.4. Тщательный анализ этой карты показал, что существует потребность в транспортной услуге, которая обеспечила бы легкость поездки и психологический комфорт. На это указывает тот факт, что в этом секторе карты восприятия нет транспортной услуги.

2. Генерирование идеи. Идеи для создания новых услуг приходят из различных источников, включая потребителей, их жалобы, обслуживающих сотрудников, конкурентов и поставщиков.

3. Тщательная проверка идеи. Естественно, что не каждая идея для создания новой услуги имеет ценность. Существует множество идей, но только несколько из них будут успешными на рынке в качестве новых услуг. Этот шаг включает черновую процедуру отбора с выделением многообещающих идей из всех других. Осуществимость и потенциальная прибыльность — главные критерии в этом процессе. Необходимо обратить внимание на то, чтобы идеи не были отложены только потому, что они кажутся необычными.