Тема 7. Управление спросом и предложением в сфере услуг
7.1. Почему спрос и предложение в сфере услуг трудно согласовать.
7.2. Управление спросом.
7.3. Управление предложением.
Одна из самых больших трудностей, с которой сталкиваются менеджеры фирм по оказанию услуг, — это согласование спроса на услугу и объема деятельности (или предложения) их фирмы. У менеджеров на производстве та же задача, но в их распоряжении больше инструментов и стратегий для ее решения — создание запасов. сверхурочная работа, дополнительная смена. Фирма пытается найти баланс между спросом и предложением с помощью бизнес-планирования. Бизнес-планирование включает в себя определение объема ресурсов, в которых фирма нуждается для удовлетворения спроса. Одна из задач бизнес-планирования заключается в преобразовании маркетинговой стратегии и прогнозов спроса, связанных с долгосрочным планированием, в общие требования к объему деятельности. Эти требования к объему деятельности впоследствии служат основой для краткосрочного распределения (или разукрупнения) общего объема деятельности на индивидуальное обслуживание.
|
|
Как уже упоминалось, некоторые стратегии и инструменты, которыми пользуются менеджеры на производстве, чтобы достичь соответствия спроса и предложения, в сфере услуг неприменимы. Объясним некоторые причины этой трудности.
1. Большинство услуг производятся и потребляются одновременно. То есть, невозможно в ожидании скорого повышения спроса произвести услугу ранее. Поэтому для большинства услуг невозможно создать запас, чтобы приспособиться к колебаниям спроса или неопределенности. Задержка выполнения заказа возможна в тех случаях, когда потребитель согласен ждать. Например, покупатель автомобиля, вероятно, подождет несколько недель, если предпочитаемая им модель со всеми желаемыми параметрами отсутвует в данный момент в партии агента по продаже. Однако сомнительно, что пациентка с зубной болью подождет, если ее зубной врач окажется в отпуске. Конечно, в этом правиле есть исключения; например, система резервирования выглядит как форма задержки выполнения заказа.
2. Предельные возможности некоторых систем обслуживания не отличают гибкостью. Объем деятельности производственных систем можно увеличить на короткий срок, например, с помощью сверхурочных работ и дополнительных смен. Некоторые фирмы по оказанию услуг тоже могут увеличить объемы своей деятельности, продлив часы работы, как, например, делают парки с аттракционами в летние месяцы. Но не все фирмы это могут сделать. Например, если вы производите телевизоры, то, работая сверхурочно или в дополнительные смены, вы можете увеличить запасы готовой продукции, но менеджер гостиницы не может увеличить количество комнат, работая сверхурочно или во вторую смену, когда все комнаты уже заказаны на ночь.
|
|
3. Спрос на многие услуги трудно прогнозировать. По сравнению со спросом на большинство товаров спрос на услуги предсказать намного труднее, а колебания спроса на услуги обычно более резкие и частые, т. е. они происходят через более короткие промежутки времени. Одна из причин этого состоит в том, что решение о потреблении некоторых услуг, например решение пойти в ресторан или в кино или сделать прическу, обычно возникает спонтанно под действием обстоятельств. Другими словами, обычно люди не строят долгосрочных планов для потребления некоторых услуг. Спрос на некоторые услуги, например посещение педиатра из-за инфекционного заболевания уха ребенка, вообще не планируется. Все это очень затрудняет предсказание спроса. Другая причина заключается в том, что спрос на услуги бывает максимальным и минимальным; в некоторых сферах, таких как быстрое питание, общественный транспорт и электроэнергетика, точки минимального и максимального потребления хорошо извечны и предсказуемы, в то время как в других услугах — нет.
4. Изменчивость времени обслуживания. Из-за (1) разнообразия предлагаемых услуг, (2) индивидуального характера услуг и (3) индивидуальных потребностей каждого клиента время, необходимое на обслуживание ожидаемого количества потребителей, трудно предсказать. Например, время обслуживания клиента в банке сильно варьируется в зависимости от количества и видов запрошенных клиентом операций. Это может привести к недооценке или переоценке необходимого объема деятельности. Единицы измерения необходимого объема деятельности также трудно определить. Например, нужно ли больнице определять объем деятельности с позиций количества кроватей, пациентов, среднего медицинского персонала или штата врачей, пли с позиций времени, необходимого на обслуживание пациента па каждой стадии лечения?
5. Большинство услуг связано с местоположением. Так какуслуги нельзя перевезти, обслуживание должно быть возможно в нужное время и в нужном месте. Для многоузловых фирм обслуживания это означает, что когда один пункт обслуживания переполнен клиентами, другой в это же время может быть недогружен. Когда такой дисбаланс происходит с товарами, их можно перевезти из одного места в другое; однако потребителей услуг не так легко перевезти или они могут не захотеть переезжать в другой пункт обслуживания.