Реализация маркетинговой концепции

Маркетинговая концепция.

План.

Лекция 3.

Маркетинговая концепция и ее реализация.

1.Маркетинговая концепция.

2.Реализация маркетинговой концепции.

Отслеживая развитие маркетинговой концепции, целесообразно выделить в этом процессе три последовательных этапа эволюции современной практики бизнеса:

1. Ориентация на производство, т.е. фокусирование усилий компании на производстве товара или услуги.

Идея: много продуктов по низкой цене.

2. Ориентация на продажи, т.е. фокусирование усилий на функции продаж. Идея: оставленные сами по себе потребители при совершении покупок будут нерешительны.

3. Ориентация на маркетинг, т.е. ключем к успешному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и желаний потребителей и предоставление им таких продуктов и услуг, с помощью которых эти запросы будут удовлетворены.

Контраст между этими подходами разительный. Все больше и больше компаний начинают понимать, что для того чтобы в современных условиях добиться успеха, необходим подход к ведению бизнеса, отличный от прежних. Сегодня потребители лучше образованы знают гораздо больше, чем в прошлом. За последние годы реальные доходы постоянно растут, и сейчас потребители располагают гораздо большими средствами, которые могут направлять на приобретение самых разнообразных товаров и услуг.

Рассуждения о философии маркетинга, хотя на первом этапе и необходима, все же не столь важна, как реализация этой философии на практике. Осуществление маркетинговой концепции – это нечто большее, чем просто декларирование правильных идей. Чтобы компания стала ориентированной на маркетинг, необходимо внести ряд изменений в практические приемы ее работы. Более того, чтобы действовать на операционном уровне и принести компании реальные ценности, необходимо выйти на новый уровень маркетинговых технологий. Под этим мы понимаем, что менеджерам требуется набор инструментов, которые позволяют реализовать маркетинговую концепцию в жизни.

Поскольку маркетинг фокусируется на потребительских запросах и желаниях, необходимо, чтобы компания сначала идентифицировала эти запросы и желания, а затем разработала маркетинговые программы для их удовлетворения. Разнообразие потребительских запросов и желаний и множество способов, при помощи которых их можно удовлетворить, означает, что только немногие компании в состоянии обслуживать всех потребителей на своем рынке.

Сегментация рынка – это процесс идентифицирования таких сегментов потребителей на рынке, которые обладают похожими запросами и желаниями и примерно одинаково реагируют на применяемые маркетинговые усилия.

Идентифицировав различные сегменты на рынке, компания затем может решить, какие из этих сегментов являются для нее более привлекательными и на каких она может действовать более эффективно. После этого компания может более точно подгонять свои маркетинговые усилия к запросам тех сегментов, на которых она решила сосредотачивать свои действия.

Сегментация рынка и целеполагание – это две наиболее полезные концепции в маркетинге, поэтому разработан целый набор приемов, чтобы помочь компании применять их на практике. Среди наиболее важных выгод эффективной сегментации и целеполагания выделяют следующие:

1.Четкая идентификация рыночных возможностей и, в частности, анализ разрывов существующих на рынке.

2.Проектирование продуктов и рыночных стимулов, которые наиболее точно соответствуют запросам рынка.

3.Сфокусированность на маркетинговых и продажных усилиях в тех сегментах, которые обладают самым большим потенциалом.

Сегментирование рынка можно проводить по одному из нескольких оснований или комбинаций.

Среди наиболее часто используемых основ для сегментирования можно указать следующие:

1. Доход

2. Возраст

3. Пол

4. Социальный класс

5. Географическое положение

6. Личностные качества

7. Параметры использования

8. Тип проживания

Какое бы из оснований не было выбрано для сегментирования рынка, несомненно, что применение концепции сегментирования и целеполагания – это важный шаг в направлении, чтобы стать структурой бизнеса, ориентированной на маркетинг.

Вопросы для самоконтроля:

1.В чем заключается смысл концепции «ориентация на производство»?

2.Какие основы для сегментации рынка часто используют?

3.Как реализуется маркетинговая концепция?