Набор инструментов для продвижения

План.

Лекция 10.

Тема №3 Стимулирование сбыта на предприятии.

Сбыт и продажи. Стимулирование сбыта.

1.Набор инструментов для продвижения.

2.Координация, усилий по продвижению: зависимость

между рекламой и продажами.

3.Лояльность к бренду/поставщику.

Важным аспектом маркетингового планирования является подготовка маркетинговой программы, а наиболее важным шагом в этой подготовке является определение маркетинг-микса: продукта, цены, дистрибуции и продвижения. Поскольку на самом деле продажи — это только один элемент в составляющей продвижения этого микса, то целесообразно перейти к промоушен-миксу компании.

Этот промоушен-микс (или, если выразиться более корректно, коммуникационный микс) состоит из четырех основных элементов:

1) рекламы;

2) стимулирования продаж;

3) паблисити;

4) персональных продаж.

Во многих компаниях все четыре элемента вносят свой вклад в продажи, однако необходимо принять решение, на какой из них целесообразно сделать ставку. Такое решение принимается на этапе планирования, кроме того, необходимо, чтобы элементы промоу-шен-микса работали сообща для обеспечения достижения целей компании. Важной задачей менеджмента в отношении планировании является и координация видов деятельности, связанных с продвижением.

На решения планового характера в отношении того, где сделать акценты в промоушен-миксе, влияют несколько факторов. В некоторых компаниях ставка делается на торговых представителей, в результате чего весь бюджет на продвижение выделяется на эту составляющую. В других реклама или стимулирование продаж рассматриваются как более эффективные и продуктивные элементы, чем персональные продажи. Возможно, наиболее значимым аспектом разных инструментов продвижения является степень, в которой они могут заменять друг друга. Компании, действующие в одной и той же отрасли, значительно отличаются тем, на какую составляющую они делают основную ставку. Поэтому разработка промоушен-микса в конкретной компании не должна проводиться стандартно. Однако в качестве общей рекомендации покажем наиболее важные факторы, влияющие на принятие решения.

1. Тип рынка. Реклама и стимулирование продаж играют более важную роль в маркетинге потребительских продуктов, в то время как в промышленном маркетинге основным инструментом являются персональные продажи. Причины этого кроются в различиях между промышленным и потребительским видами маркетинга, и являются наиболее очевидными, если сравнить маркетинг в отрасли потребительских товаров постоянного спроса с маркетингом технически сложных и дорогостоящих капитальных товаров для промышленности. Несмотря на это частые ошибки в выводах заключаются в том, что реклама не играет заметной роли в маркетинге промышленных продуктов. Действительно, потенциальный вклад от рекламы часто по ошибке торговым персоналом недооценивается, и поэтому затраты на рекламу рассматриваются как потеря ценных ресурсов компании. Зависимость между рекламой и продажами показана в этой главе ниже.

2. Этапы в процессе покупки. Было сделано предположение, что как для промышленных, так и для потребительских продуктов полезно рассмотреть этапы, которые потенциальный покупатель проходит до принятия решения о покупке. Хотя существует ряд способов, при помощи которых этот процесс может быть концептуализирован, по своей сути он представляет период от незнания потенциальным покупателем о компании и/или ее продуктах до убеждения, что товары или услуги этой компании в наибольшей степени подходят для удовлетворения его запросов. Последовательность этого процесса показана на рис. 3.3.

3. Стратегия типа «тяни» в сравнении со стратегиями типа «толкай». Одним из важнейших факторов при выборе промоушен-микса является то, как компания решает сконцентрировать свои усилия на каналах дистрибуции. Возможно, это можно лучше всего проиллюстрировать, если сравнить стратегию типа «толкай» со стратегией типа «тяни».

• Стратегия типа «толкай». Имеет место в том случае, когда фокусом маркетинговых усилий является проталкивание продукта через канал дистрибуции. В этом случае акцент делается на то, чтобы оптовики и розничные торговые представители имели продукт в наличии. Смысл здесь заключается в том, что если членов канала можно побудить накапливать продукт, они в свою очередь будут стремиться к тому, чтобы этот продукт попал в зону внимания конечного потребителя. В целом стратегия «толкай» уделяет гораздо больше внимания использованию в промоушен-миксе элементов персональных продаж и стимулирования продаж.

• Стратегия «тяни». В гораздо большей степени при продвижении продукта к конечному потребителю полагается на рекламу.

В основе этого подхода лежит убеждение, что если можно создать сильный потребительский спрос на продукт, это приведет к тому, что конечные потребители начнут спрашивать его у розничных торговых представителей. В свою очередь розничные торговые структуры начнут спрашивать этот продукт у оптовиков, а те в свою очередь обратятся к производителю. Таким образом, продукт как бы потянется через канат, создавая потребительский спрос при помощи активной рекламы.

4. Этапы цикла жизни продукта. Введено понятие цикла жизни продукта. Есть некоторые свидетельства, позволяющие предположить, что различные инструменты продвижения варьируются по степени их относительной эффективности на различных этапах этого цикла. В целом реклама и стимулирование продаж боле: эффективны на этапах запуска продукта и роста, но по мере того как рынок становится все более зрелым и в конце концов начинает сокращаться, считается необходимым увеличивать акает на персональные продажи. Нет никаких сомнений, что этап жизни продукта действительно влияет на выбор маркетинговой стратегии, и поэтому следует очень аккуратно подходить к оцениванию последствий этого влияния на стратегии продаж.

2.Координация, усилий по продвижению: зависимость