Между рекламой и продажами

При обсуждении фактора, влияющего на выбор инструментов продвижения, возможно, кому-то показалось, что некоторые инструменты являются взаимоисключающими, например, приходится выбирать и концентрировать свои усилия либо на рекламе, либо на персональных продажах. Однако это не так. Зависимость между различными инструментами продвижения, включая и персональные продажи, должна быть дополняющей и скоординированной. Возможно, это очевидный факт, который не следовало бы особо подчеркивать, однако такие зависимости нередко оцениваются ошибочно, в частности зависимость между рекламой и продажами.

К сожалению, многие менеджеры по продажам и их торговые представители уверены, что расходы на рекламу — это бесполезная трата ресурсов компании. Очень редко, утверждают они, потребитель покупает только потому, что увидел рекламу продукта, особенно когда этим потребителем является промышленный покупатель. Из-за этого, продолжают они свои аргументы, деньги, потраченные на рекламу, было бы лучше истратить там, где они приносят непосредственный и немедленный эффект — на торговых представителей. Однако все больше и больше появляется свидетельств тому, что утверждение, будто рекламные деньги тратятся на промышленных рынках напрасно, является ошибочным. Среди тех функций, которые реклама может осуществить на таких рынках, выделим следующие.

1. Корпоративная реклама может помочь сформировать репутацию компании и ее продуктов.

2. Реклама особенно эффективна для формирования осведомленности о продуктах среди потенциальных клиентов. Торговый представитель при встрече с потенциальным клиентом, который ничего не знает о компании или ее продуктах, сталкивается с гораздо более трудной задачей, чем представитель, который убеждает клиента, имеющего о нем какое-то первоначальное представление.

3. Реклама может помочь торговым представителям в маркетинге новых продуктов, взяв на себя часть нагрузки по разъяснению характеристик этого продукта и формированию понимания.

4. Реклама, в которой используются купоны возврата, может применяться для определения потенциальных потребителей, с которыми целесообразно поработать торговым представителям.

В целом наибольшая выгода от рекламы на промышленном рынке видится не как прямой эффект на поступление от продаж, а в виде сокращения общих расходов на продажи. Имеющиеся свидетельства позволяют предположить, что с учетом соответствующей частоты рекламы это сокращение расходов на продажи продукции потребителям, которые регулярно подвергаются рекламному воздействию, может доходить до 30%. И наоборот, структура бизнеса, не прибегающая к рекламе, может обнаружить, что ее положение серьезно подорвано. Расходы на продажи потребителям, которые подвергаются воздействию рекламы конкурентов, могут возрасти до 40%.

При маркетинге потребительских товаров очень важны брендинг и имидж бренда, и реклама здесь обычно воспринимается как наиболее эффективный инструмент продвижения. Однако персональные продажи и персонал, прошедший хорошую подготовку, могут в значительной степени способствовать большей динамике рыночного проникновения за счет влияния на розничных торговцев, позволяющего получить больше места на полках для продукции компании и убедить новых дилеров иметь эту продукцию у себя в запасе.

Во все времена продажи и реклама должны осуществляться координировано. Поэтому для торгового персонала важно быть информированным о том, что компания проводит рекламные кампании. Такая реклама должна проявиться через продажи, но при этом необходимо, чтобы в ходе презентаций продукции при продажах рекламная тема усиливалась.

На выработку стратегии продаж влияет ряд факторов. Было высказано предположение, что это влияние является наиболее непосредственным при определении степени сфокусированности, которая должна определяться в отношении видов деятельности, связанных с продажами, в ходе осуществления общей стратегии компании и стратегии продвижения в частности. Стратегия продаж, конечно, находится под влиянием маркетинговых целей и целей по продажам, которые задаются в маркетинговом планирующем документе. Следовательно, цели и стратегии по продажам вытекают непосредственно из процесса планирования, после консультаций и согласования с персоналом, который имеет к этому прямое отношение.

Согласовав указанные стратегические рекомендации, необходимо в плановый процесс включить более подробно описанный набор видов деятельности. Менеджер по продажам должен определить те конкретные действия, которые требуются для достижения целей по продажам, то есть тактику.

Тактика включает повседневные виды деятельности, связанные с функцией продаж и осуществляемые для достижения маркетинговых целей и целей по продажам. Тактика также включает действия, которые требуется предпринять при появлении неожиданных событий краткосрочного характера на рынке, например целенаправленные усилия по продвижению своей продукции конкурентом. Зависимость между целями, стратегиями и тактикой показана на рис. 3,4.

Тактические решения представляют ту сферу, которую можно назвать «тонкой доводкой». Часть тактического плана, разработанного для достижения целей продаж в рамках выбранных стратегий и продаж, должна составлять разработка схем стимулирования.

Важность рациональной тактики не следует недооценивать. Из-за отсутствия соответствующих тактических приемов даже самая лучшая стратегия часто оказывается неудачной. В качестве примера использования тактики в продажах и ее значимости кратко рассмотрим один из аспектов покупок, который представляет огромный интерес для многих компаний, а именно лояльность к бренду/поставщику.

3.Лояльность к бренду/поставщику.

Если мы проанализируем, как покупки товаров и услуг распределены во времени, то обнаружим, что часто конкретные люди приобретают один и тот же бренд продукта или, если продукт является промышленным, что компании постоянно покупают его у конкретного поставщика. Обозначим бренд или поставщика, о которых идет речь, X, тогда последовательность покупок может выглядеть следующим образом:

Ситуация с покупкой 1 2 3 4 5

Покупаемый бренд/поставщик X X X X X

Нет никакого сомнения, что в данном случае существует лояльность к бренду/поставщику. Более того, культивирование такой лояльности среди потребителей является частью тактического брендинга и усилий по продажам, поскольку эта лояльность является важнейшим рыночным активом компании.

Прежде чем мы рассмотрим ту роль, которую тактика продаж может играть в процессе формирования лояльности бренда, целесообразно подробно объяснить, что вообще понимается под лояльностью бренда. Это внешне простое понятие на самом деле порой приводит к различным неправильным толкованиям.

Давайте вернемся к последовательности покупок, показанной выше. Хотя мы предположили, что такая последовательность связана с потребителем, лояльным к бренду, существование цепочки покупок само по себе не является доказательством, что этот потребитель действительно лоялен к бренду. Существует несколько возможных объяснений подобного поведения. Одним из них может быть тот факт, что данный потребитель делает большую часть своих закупок в конкретной точке розничных продаж, где случайно предлагается только один бренд продукта, то есть потребитель демонстрирует лояльность, но скорее к магазину, а не к бренду. Другим возможным объяснением является то, что потребитель фактически уделяет мало внимания конкретному бренду или поставщику, то есть он не является осознанно лояльным к бренду, а просто сформировал у себя привычку покупать этот бренд и не хочет беспокоиться и переключаться на другой. Конечно, в этом случае потребитель по крайней мере должен быть удовлетворен тем продуктом, который он покупает постоянно. Можно предположить, что если бы это было не так или если бы потребитель разочаровался по какой-то причине в продукте, то он принял бы решение перейти на другой продукт. Но и в этом случае мы не имеем дело с истинной лояльностью к бренду. Истинная лояльность к бренду или к поставщику существует в том случае, когда потребитель принимает осознанное решение покупать конкретный бренд, поскольку он считает, что этот бренд или этот поставщик лучше других. Опять же существует множество причин или оснований для такого предпочтения, например более высокое качество, лучшие условия доставки, лучшее послепродажное обслуживание, предоставление кредита, а может быть, какая-то комбинация этих или других факторов. Фактически при обсуждении возможных причин объяснения лояльности к бренду или поставщику мы выходим в область мотивов, восприятий, отношений, — то есть в сложный комплекс поведенческого характера, который обсуждался в предыдущей главе.

Таким образом, можно сделать вывод, что концепция лояльности к бренду/поставщику является сложной, и поэтому необходима тщательность при интерпретации противоречивых объяснений подобных причин. Существуют свидетельства, что торговый представитель может играть ключевую роль, помогая сформировать лояльность к бренду/поставщику у потребителей компании. Одна из причин этого связана с тем, что согласно теории обучения мы имеем привычку повторять те действия, которые для нас приятны, и избегать тех, которые связаны с неприятными ситуациями. Среди наиболее сильных и продолжительных впечатлений, могущих служить как источником удовольствия, так и источником неудовольствия при совершении видов деятельности, связанных с покупкой, является опыт личного взаимодействия с торговым персоналом. Поэтому благоприятное поведение торгового персонала в ходе взаимодействия с потребителями может существенно повлиять на формирование лояльности к бренду/поставщику.

Вопросы для самоконтроля:

1.Чем отличается стратегия типа «тяни» от стратегии типа «толкай»?

2.Перечислить этапы совершения покупки?

3.Какие функции осуществляет реклама?

Тестовые задания.

В промоушен-микс ходит этот элемент:

1.Все ответы верны;

2.Рекламы;

3.Стимулирования продаж;

4.Паблисити;

Стратегия, когда фокусом маркетинговых усилий является проталкивание продукта через канал дистрибуции, называется:

1. Стратегией типа «толкай»;

2. Стратегией типа «тяни»;

3. Стратегией типа «хватай»;

4. Нет правильного ответа;

Стратегия, которая в большей степени при продвижении продукта к конечному потребителю полагается на рекламу – это:

1. Стратегией типа «тяни»;

2. Стратегией типа «толкай»;

3. Стратегией типа «хватай»;

4. Нет правильного ответа;

Этапы совершения покупки:

1. Неосведомленность, осведомленность, понимание, убеждение, покупка;

2. Осведомленность, понимание, убеждение, покупка;

3. Понимание, убеждение, покупка;

4. Убеждение, покупка;

Функция, которую реклама может осуществить на промышленных рынках:

1. Все ответы верны;

2. Может помочь сформировать репутацию компании и ее продуктов;

2. Формирует осведомленность о продуктах среди потенциальных клиентов;

3.Помогает в маркетинге новых продуктов, взяв на себя часть нагрузки по разъяснению характеристик этого продукта и формированию понимания;

При маркетинге потребительских товаров очень важны:

1. Брендинг;

2. Реклама;

3. Дифференциация;

4. Персонал.продажи.

Литература:

Основная:

1. Ветроградов В. Управление продажами. 2004.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Хайман С. Санчес Д. Новые стратегии продаж. 2001.

Дополнительная:

4. Паутов А.И. «Программа». Решения задачи оптимального управления продажами с использованием статистических моделей» – М. 2001.

5. Грейм Б.С., Шелен Ф.М. Полное руководство для менеджера по продажам. –М. 2002.

6.Ребрик С. «Тренинг продаж». –М. ЭКСМО. 2002.

7.ДжобберД., ЛанкстерДж. Продажи и управления продажами: Учебное пособие. –М.:Юнити-Дана, 2002.