Формирование маркетинговой ориентации организаций социальной сферы

Для повышения эффективности функционирования отраслей социальной сферы требуется реформа их организационно-управ­ленческого и экономического механизма.

Прежняя система была спроектирована в расчете на полное государственное финансирование и ориентирована главным обра­зом на обеспечение контроля над распределением государствен­ных средств. Организации социальной сферы не имели реальных возможностей широкого внедрения хотя бы элементов маркетин­гового управления, не говоря уже о переходе на маркетинговую модель управления. Строгая и детальная централизация различных сторон экономической и хозяйственной деятельности орга­низации сферы услуг на основе целой системы директивных пока­зателей, фондированный способ материально-технического обес­печения, дефицит многих видов сырья, материалов, оборудования, комплектующих изделий, диктат поставщика над потребителем, отсутствие реальных возможностей модернизации и развития про­изводства своими силами не обеспечивали того уровня самостоя­тельности организаций, в том числе и сферы услуг, при котором могли эффективно использоваться инструменты маркетинга. В ко­мандно-административных условиях хозяйствования внедрение элементов маркетинга могло осуществляться главным образом во всесоюзных плановых и отраслевых органах управления и научно-исследовательских организациях, как правило, на этапах предпла­новых разработок при определении перспектив развития спроса на различные товары и услуги.

Появление маркетинговой ориентации в деятель­ности организаций и учреждений социальной сферы связано в первую очередь, с отменой директивного планирования и управления социальной сферой, формированием разных форм соб­ственности в социальной сфере, сокращением государственного сектора, приватизацией предприятий социальной сферы, появле­нием экономической и хозяйственной самостоятельности органи­заций социальной сферы, формированием рынка социальных ус­луг. Теперь во многих отраслях социальной сферы частные орга­низации конкурируют с государственными, прежде обладавшими монополией. Произошла переориентация деятельности организа­ций социальной сферы с директивно устанавливаемых сверху пла­новых показателей на действительные требования потребителей услуг, с которыми начинают обращаться как с клиентами, име­ющими выбор.

Для различных организаций характерны различные уровни использования маркетинговой концепции:

- полная переориентация на маркетинг как концепцию рыноч­ного управления (что в современных российских условиях яв­ляется скорее исключением, чем правилом);

- использование отдельных комплексов маркетинга;

- использование отдельных элементов маркетинга.

При этом необходимо учитывать, что чем меньше комплекс­ность маркетинга, тем меньше его эффективность.

Несмотря на начинающуюся активную переоценку ценностей, ведущую к тому, что маркетинг постепенно становится составной частью хозяйственного механизма организаций социальной сфе­ры, утверждение маркетинговой стратегии в деятельности орга­низаций социальной сферы отстает от других отраслей.

Утверждению маркетинговых стратегий на российском рынке социальных услуг препятствуют следующие факторы

- дефицит некоторых видов социальных ус­луг, доминирование спроса над предложением.

- низкий уровень конкурен­ции в некоторых ее отраслях (например, жилищно-коммунальное хозяйство — ЖКХ), обусловленный наличием естественных мо­нополистов.

- на рынке социальных услуг конкурируют в основном малые и средние предприятия, которые не располагают достаточными ре­сурсами для осуществления маркетинговых программ, организа­ции эффективных маркетинговых служб.

- криминализация всего общества, и социальной сферы в частности, серьезная деформация рынка со­циальных услуг в результате значительной доли теневых рыноч­ных отношений в этой сфере.

- наличие психологических барье­ров, препятствующих утверждению маркетинговых ориентации в деятельности организаций социальной сферы.