Характеристика услуг, предоставляемых неприбыльными организациями

Услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропаганду социальных идей, и неставящие своей целью получение прибыли являются наиболее специфичным компонентом рынка услуг. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «затраты – социальные приоритеты». Как и любая экономическая деятельность, процесс оказания услуг носит целенаправленный характер. Он направлен на создание ценностей, которые составляют основу стоимостного обмена и отвечают желаемому результату.

Результат и качество оказанной, полученной услуги не является принадлежностью лишь исполнителя. Измерение качества, желательности, необходимости (потребности в услуге) производится потребителем немедленно.

Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере:

Ориентация на очень узкие сегменты потребителей, что, безусловно, снижает конкурентоспособность неприбыльных организаций и обусловливает поиск дополнительных инвестиционных источников.

Крайняя узость товарного ассортимента и отсутствие возможности для его расширения. Неприбыльная организация реализует, как правило, одну социальную идею, используя принципы концентрированного маркетинга.

Гибкость и способность к адаптации. Под воздействием изменений, происходящих в социальной сфере (появление новых социальных проблем, смещение приоритетов и т.п.), социальная услуга может обновляться очень быстро.

Зависимость услуг неприбыльных организаций от мотиваций и форм стимулирования персонала. Социальные мотивации приобретают при этом особое значение, т.к. реализация данных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, движимых социальными, моральными и этическими стимулами.

Сложность процесса реализации услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.

В процессе продвижения на рынок продукта неприбыльной организации используется преимущественно институциональная реклама, нацеленная на создание имиджа организации. Широко методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды и т.д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнением с использованием средств массовой информации.

В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки социальных программ, идей и движений.