К настоящему времени в социальной сфере сформировался нецивилизованный, по преимуществу теневой, рынок, на котором потребитель не защищен, а государство должным образом не выполняет ни регулирующей, ни фискальной функции. Спрос отражает интересы в основном наиболее платежеспособных потребителей. Менее обеспеченные слои населения ограничены в возможностях удовлетворения социальных потребностей.
В зависимости от организационно-хозяйственной формы, определяющей особенности и уникальность внешней и внутренней среды маркетинга, та или иная организация социальной сферы формируют собственные маркетинговые стратегии. Они различаются в зависимости от типа спроса, на который пытаются повлиять, соответствующего вида деятельности и услуг и т.д. Цели, определяющие маркетинговые стратегии организаций социальной сферы, могут быть весьма разнообразными.
Однако на практике в концепции маркетинга организаций социальной сферы различного типа преобладают коммерческие ценности и установки, что обусловливает необходимость серьезной корректировки концепции данного вида маркетинга в направлении усиления его социально-этической направленности. Поскольку, как уже говорилось, услуги социальной сферы выполняют не только экономические, но и в первую очередь социальные функции, здесь концепция чисто коммерческого маркетинга неприемлема, так как может привести к возникновению противоречия между экономическими интересами фирм — производителей услуг и интересами потребителей услуг, целями и задачами социальной политики.
В этой ситуации возрастает роль государства, государственной социальной политики, которая должна ориентировать производителей социальных услуг не только на их эффективное производство, но и на социально предпочтительное распределение.
Классическая концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их путем использования более эффективных, чем у конкурентов, способов, т.е. фирма поставляет на рынок то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Однако социально-этичный маркетинг предполагает, что работающая по его концепции фирма должна принимать решения с учетом не только запросов потребителей и собственных потребностей, но и долговременных интересов общества. Пренебрегая долговременными интересами потребителей и общества, стремясь получить сиюминутный коммерческий эффект, фирма рискует вызвать социальный конфликт, нанести ущерб социальному развитию общества.
Исходя из общих принципиальных установок, организациям социальной сферы, действующим на различных сегментах рынка, следует вырабатывать различные концепции маркетинга. Критерием обоснования конкретной концепции маркетинга должен быть социально-экономический статус потребителя социальных услуг.
Если социальные услуги предоставляются низкодоходным социальным группам, то в качестве основы концепции маркетинга должна быть принята доступность услуг по уровню цен, территориальной близости и т.п., при ориентации услуг на высокодоходных потребителей основной установкой маркетинга может быть установка на высокую прибыльность.
Концепция социально-ответственного маркетинга крупной организации, предоставляющей различные виды социальных услуг различным контингентам потребителей, должна иметь сложную структуру, учитывающую многообразие интересов и потребностей. Различные услуги могут иметь неодинаковую социальную значимость. Поэтому основной целью маркетинга является возможность оказания различных социальных услуг в зависимости от преследуемых в каждом конкретном случае целей — социальной значимости или прибыльности. В последующем средства, полученные от высокодоходных групп, могут быть перераспределены для предоставления социально значимых услуг массовым потребителям.
Сейчас предложение на рынке социальных услуг ориентировано главным образом на массовый спрос, когда все предприятия той или иной отрасли социальной сферы предлагают практически одинаковые услуги, ориентированные на одни и те же группы населения. Поэтому маркетинговая стратегия в основном ориентирована на сохранение влияния на устойчивые сегменты рынка без существенного изменения ассортимента услуг.
Однако чтобы обеспечить в будущем устойчивый рост, необходимо разнообразить ассортимент, улучшать качество предоставляемых услуг, концентрировать усилия на выявлении новых сегментов и ниш рынка.
Таким образом, в настоящее время в концепции маркетинга в социальной сфере преобладают коммерческие подходы. Интересы массового потребителя и общества требуют корректировки концепции маркетинга, усиления его социально-этической направленности.