Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. организации часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен организация продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. В транспорте часто меньше берут за проезд со студентов и пенсионеров.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Внося несущественные отличия в товар (разница в окраске, упаковке) продавцы могут существенно изменить цены, вне всякой связи с затратами на эти отличия.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с будними.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где организация предлагает его по высокой цене.

В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где организация предлагает его по высокой цене.

В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.

В-шестых, применяемая организацией конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.