Установление цены на подлинную новинку

Организация, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цен на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо «стратегию прочного внедрения на рынок».

Стратегия «снятия сливок» состоит в том, что многие организации сначала устанавливают высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Самые высокие цены, которые только можно запросить, возможны лишь на некоторых сегментах рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за высокого качества товара или его престижности. Это покупатели – новаторы.

После того, как начальная волна сбыта замедляется (элитарные покупатели насыщены товаром), или, когда рынок становится объектом конкурентной борьбы, организация снижает цену, чтобы привлечь других клиентов. Такая стратегия имеет смысл при следующих условиях:

1. наблюдается высокий, возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2. издержки мелкосерийного производства не велики, сопоставимы с выгодами (эффект масштаба не выражен);

3. высокая начальная цена товара привлекает конкурентов. Товар должен быть защищен патентом (барьером для вступления в отрасль);

4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара (менее эластичный спрос).

Такой практикой часто пользуется «Дюпон» (целлофан, нейлон). «Полароид» сначала выпускал дорогой вариант камеры, а затем предложил упрощенные модели по более низким ценам.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении на новинку сравнительно низкой цены, чтобы привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Организуется большое (массовое) производство, устанавливается минимально возможная цена, чтобы завоевать большую долю рынка и сократить издержки производства. При сокращении издержек цена снижается. Для этого необходимы следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к цене, и низкая цена способствует его расширению (высокоэластичный спрос);

2. с ростом объемов производства издержки на производство и распространение товара должны сокращаться (эффект масштаба);

3. низкая цена непривлекательна для конкурентов.