Панелдер

Бүгінде стандартты “синтетикалық” панельдер Target Group Іndex (TGІ) - Мақсатты топтар индексі мен Medіa Marketіng Іndex (MMІ) - Медиа-маркетинг индексі кеңінен халықаралық танымалдық алды. Бұл панельдер бұқаралық нарық тұтынушысы ретіндегі отбасылардың өмір стилінің элементтерін кешенді зерттеуге мүмкіндік береді. Осы панельдерде алынатын ақпарат, ең алдымен, компанияның маркетингтік және жарнамалық стратегияларын жасауда пайдаланылады.

TGІ және MMІ панельдерінің негізгі құндылығы - тұтыну, сатып алу қабілеті, тауарлар мен қызмет көрсетуді таңдау, бос уақытты өткізу тәсілдері мен бұқаралық ақпарат құралдарына қатысты талғам жөніндегі жүйелі, салыстыруға келетін және өзара сіңісетін мәліметтердің болуында. Мұндай мәліметтерді статистикалық (ең алдымен - корреляциялық) талдау тауарлар мен қызмет көрсетуді ілгері бастырудың әр түрлі әдістерін қолдану үшін, жарнама, PR-мен ықпал жасау үшін, мақсатты топтарды анықтауға мүмкіндік береді.

Қазақстанда TGІ панелін Комкон-2 Еуразия компаниясы, ал MMІ панелін - “Гэллап Медиа Азия” компаниясы жүргізеді.

Бәсекелестіктің қарқыны бойынша өсіп жатқан және мазмұны мен формасы жағынан күрделеніп жатқан жағдайда тұтыну нарығында көтерме сауда панелдері (Retіal аudіt) одан сайын жоғары сұранысқа ие.

Азық-түлік тауарларын Retіal Audіt “AC Nelson” трансұлттық зертеу компаниясы монополияға алған. Бірнеше он жылдар бойы бұл компания арнайы жасалған әдістемелер мен іріктеулер арқылы көптеген елдерде тауарлардың сатылу көлемі, түрлері мен бағасы, сауда-дүкендер орындары туралы ақпарат жинайды. Бұл мәліметтер, ең алдымен әр түрлі рыноктардың сыйымдылығын есептеуге, маркалардың үлесін анықтауға мүмкіндік береді.

Соңғы жылдары азық-түлік емес тауарлар рыногында панельдік зерттеулер одан сайын өзектілік алып отыр. Қазақстанда ең бірінші тұрмыстық электротехникалық панелін “BІSAM Central Asіa” компаниясы орнатты. Панельді орнатудың алдында сенсус - тұрмыстық электротехника сатылатын барлық дүкендерді санау болды. Сатушы ұйымдардың өлшемдері, типі мен көлемі бойынша сенсус негізінде жасалынған іріктеу дүкен/сауда орындарының 5-тен кем бөлігін іріктеп алып, рыноктың 80 % “өтеуге” мүмкіндік берді.

Тұтынушы үшін аса күшті күрес майданы бұқаралық ақпарат құралдары рыногы болды. Алайда бұл жерде көзге онша көрінбейтін, бірақ БАҚ-тардың жарнама беруші үшін өткір күресі жүріп жатыр. БАҚ-тың “тәуелсіздігі” мемлекеттен ғана тәуелсіздікті білдіреді және міндетті түрде БАҚ-қа жарнама беретін жеке құрылымдардан тәуелділігінің артуымен қатар жүреді.

Өз кезегінде жарнаманың өзі қымбатқа түсіп, жарнама берушіге жарнамамен ықпал етудің ең тиімді арнасын таңдау қиынға соғады.

Cөйтіп, телевизиялық арналар мен бағдарламалардың танымалдығын күнделікті және сағат сайын бақылаудың қажеттілігі туындады. Телеэкран алдында көрермендердің ең көп мөлшері жиналатын уақыт - прайм-тайм жөнінде анық әрі жүйелі түсініктің болуы да өте маңызды болды.

Маркетингтік, жарнамалық пиар-стратегиялар жасау үшін экономикада, сол сияқты саясатта, білім беру, мәдениет саласында болсын аудитория құрылымын айқын білу қажет. Бұл ықпал жасаудың нақтылы амалдары үшін мақсатты топтарды белгілеуге мүмкіндік береді.

Осы алуан түрлі міндеттерді шешуге медиа-панельдер арналады. ТМД елдердің көбісінде ең алғашқы және осы уақытқа дейін жалғыз медиа-панельдің түрі күнделікті панель болды. Панельге іріктеп алынған отбасылар арнайы күнделіктер жүргізіп, онда отбасының әрбір мүшесінің қандай да бір телеарналарды қосу немесе ауыстыру уақыты тіркеледі. Күнделіктегі жазбаларды аптасына бір рет зерттеу компаниясы алып отырады.

Едәуір алдыңғы қатардағы, бірақ, әрине ең қымбат технология “пипл-метр” болып табылады. АҚШ және Батыс Еуропада ол 20 жылдан астам уақыт пайдаланылады. 20 ғасырдың 90-жылдардың 2-жартысында “пипл-метр” жүйесі Ресей мен Украйнаның ірі қалаларында орнатылған болатын. Қазіргі таңда Қазақстанда жабдықталған “пипл-метр” панелінің орнатылуы дайындалып жатыр.

“Пипл-метр” - теледидардың пультіне орнатылатын микросхема. Оның көмегімен отбасы мүшелерінің қайсысы қандай телебағдарлама көретіндігі тіркеледі. Жазып алынған ақпарат күнделікті (нақтылап айтсақ - түн сайын) арнайы өңдеу пультіне беріліп отырады. Пипл-метр-панелі есептерінің жазылушылары тәулік сайын телевизиялық арналар мен бағдарламалардың танымалдығы мен телеаудиторияның құрылымы туралы толық ақпарат ала алады.

Панельдік медиа-өлшемдердің озық технологиясы “пейджер” болып табылады. Панельге тартылған респонденттердің әрдайым өзімен бірге адамның нені тыңдайтынын және көретінін барлығын тіркеп отыратын пейджері болады. Сонымен, пейджер жүйесі тек телевизиялық қана емес, радиоаудиторияны да өлшей алады. Пейджерге тіркелгеннен кейін, қайсы бір арнаның немесе радиостанцияның шифрі өңдеудің қашықтық пультіне беріледі.

Медиа-панельдер “кері әсермен” де қолданылуы мүмкін. Мысалы, телевизиялық жарнаманың тәулік бойы мониторинг жүйесі жасалынған. Қайсы бір компанияның жарнама уақытының өсуі немесе төмендеуі құбылысын талдай отырып және әр түрлі телевизиялық арналардың жарнамаға қоятын бағаларын біліп, жалпы жарнамаға немесе нақтылы жарнамалық компанияларға жұмсалатын шығындар туралы мәліметтер алуға және экономиканың, кейбір жағдайда саяси рынок субъектілерінің шынайы қаржылық жағдайы мен стратегиясы жөнінде күрделі қорытындылар жасауға болады.

Зерттеу объектісі мен қолдану аясы бойынша мыналарды бөліп көрсетуге болады:

- социологияның және оның жеке теорияларының ғылыми проблемаларын жасау шеңберінде жүргізілетін зерттеулер (шынында, “нақтылы социологиялық зерттеулер” сөздің турасында айтқанда, осы болады);

- қоғамдық пікірді зерттеу;

- маркетингтік зерттеулер;

- медиа зерттеулер.

Жоғарыда айтылғандай, қоғамдық пікірді зерделеу және маркетингтік зерттеулер бүгінгі күнде, әдетте, бір зерттеу, соның ішінде халықаралық ұйымдардың негізінде біріккен. Сонымен бір мезетте олар социологиядан бөлініп шыққан әрі Батыста, басқа посткеңестік мемлекеттерге қарағанда “қоғамдық пікірдің зерттеушісі” мен “социолог” ұғымдары бір-бірімен ұқсас келмейді.

Мысалы, Дүниежүзілік социологиялық ассоциациясы мен Дүниежүзілік (1997 ж. дейін - Еуропалық) қоғамдық пікір мен нарықты кәсіби зерттеушілер ассоциациясы (ESOMAR) қызмет жасауда. Қазақстан социологиялық ассоциациясы (ҚСА) мен Қазақстан қоғамдық пікір және нарықты кәсіби зерттеушілер ассоциациясы қызмет жасайтын Қазақстанға да осындай бөліну қатысты болды.

Қоғамдық пікірді зерттеуді дербес ғылыми-қолданбалы салаға ғана емес, сонымен бірге жеке ғылымға бөлуге әрекеттер жасалынды. Кеңінен таралмаса да, демоскопия деген атпен ғылым пайда болды. Социологтар мен қоғамдық пікірді зерттеу бойынша мамандар үшін аса қажет “Бұқаралық сұраулар” атты кітабының авторы Элизабет Ноэль Алексбахтағы (Германия) әйгілі Демоскопия Институтының негізін салушысы әрі көп жылдар бойы басшысы болып табылады.

Қолданбалы социологиялық зерттеулерде мамандану процесі жалғасуда. АҚШ, Батыс Еуропа елдерінде, соңғы кездері Ресей мен Қазақстанда қоғамдық пікірді зерттеуге кіріспей, тек маркетингтік зерттеулермен ғана айналысатын зерттеу фирмалары пайда болды. Жарнама зерттеуге және медиа-зерттеулерге ғана шоғырланған компаниялар бар.

Маркетингтік және медиа-зерттеулердің бүгінде алуан түрлі және айтарлықтай күрделі арнайы жіктелімі бар.

Соған қарамастан, салалық мамандану қоғамдық пікір мен нарық зерттеулерін социологиялық түп-негіздерінен айырмайды.

Ғылыми әдебиетте социологиялық зерттеулердің үш бағдары кездеседі. Теориялық бағдардағы зерттеулер қандай да бір ғылыми проблеманы шешуге көмектеседі. Әдістемелік бағдардағы зерттеулер зерттеу әдістерін жетілдіру мақсатында жүргізіледі. Қолданбалы зерттеулердің мақсаты әлеуметтік тіршілік әрекеті аясында тәжірибелік ұсыныстарды немесе болжамдарды алуға бағытталған.

Қазіргі заманғы зерттеу тәжірибесінде зерттеулерді ақпарат жинауда қолданылатын әдістер бойынша жіктеу кеңінен таралған. Зерттеулердің көбісі бірнеше әдістерді қолданумен жүргізілетінін, бірақ жіктелімнің негізіне осы зерттеуде негізгі болып табылатын нәрсе алынатынын бірден атап кетейік.

Қолданылатын әдістемелер бойынша зерттеулер сандық және сапалық болып бөлінеді. Сандық әдістемелердің ерекше белгісі формализмге негізделу және бұқаралық болып табылады. Бұл жағдайда формализмге негізделу деп талданатын өзгермелі жиынтықты дәлме-дәл тіркеу және олардың өлшенетіндігін түсінеміз. Жиналатын мәліметтердің бір типтілігі, олардың сандық өңдеу мүмкіндігі ақпарат жинауда бұқаралықты қамтамасыз етуге, яғни, мысалы, сұраумен адамдардың біршама көп мөлшерін қамтуға мүмкіндік береді.

Формализмге негізделу арқылы қол жеткізілетін қамтудың кеңдігі - сандық әдістемелердің сөзсіз жетістігі. Алайда, формализмге негізделудің кемшілігі де болады, өйткені “зерттеудің епті айласын, әдісін” бірден шектейді.

Сапалық әдістемелерде формализмге негізделу мүмкін емес немесе кем дегенде өте шектелген, өйткені ақпараттың әрбір иеленушісі мен қайнар көзі (адам, үй шаруашылығы, ұйым) бұл жерде өте бағалы және бірегей болып саналады. Формализмге негізделудің жоқтығы бұқаралықты да жояды. Алайда қамту кеңдігінен бас тарту зерттеудің тереңдігімен орны толтырылады. Сапалық зерттеулерде сандық зерттеуге қарағанда едәуір жиі зерттеу бағдарламалары мен болжамдарын жасау кезінде жоспарланбаған, күтпеген ақпарат алуға мүмкіндік туады.

Сандық әдістемелерге формализмге негізделген сұраулардың әр түрлерін, құрылымдық бақылауды және мәтіндерге (деректі материалдарға, газет басылымдарына, жарнамаларға және т.б.) контент-талдауды жатқызамыз.

Сапалық зерттеулерге, әдетте терең сұхбат (іn-depth-іntervіew), фокус-топтар, бақылау, эксперимент, өмірбаяндық әдіс және т.б. жатқызылады.

Сандық және сапалық әдістер: бәсекелестік пен серіктестік

Алдағы парламент сайлауында сайлаушылардың ниеттері мен ұнатуларын анықтау мақсатында сұрау жүргізіп жатқанынызды көз алдыңызға елестетіңіз. Сізде респондент кімге дауыс беретіні жөнінде мүмкіндік беретін формализмге негізделген сұрақнама бар. Сұрақтардың стандартты жинағында респондент пен дауыс берудің кейбір “өзіндік” мотивтері табылған. Алайда, одан соң Сіздің әңгімелесушіңіз сұхбаттың байыпты барысын бұзып, мүлдем басқа кандидатқа дауыс бергісі келетінін, бірақ ол кандидат жөнінде бір қауесет естіп, олай істемейтінін Сізге мәлімдейді. Осы жерде Сіз өте құнды ақпарат алдыңыз, бірақ оны ескермеуге тура келеді, өйткені формализмге негізделген сұрақнамада оған орын берілмеген.

Осыған қарама-қарсы мысал. Сіз сайланушының пікірін барлық кейіпте және реңінде білгіңіз келеді. Бірнеше фокус-топтық пікір алысулар өткіздіңіз. Әрбір кандидаттың “құлағын шуылдаттыңыз”. Сіздің алдыңызда - фокус-топтар бейнежазуының мағынасын ашудың оншақты беттері жатыр. Пікірлердің нағыз тоғысқан жері. Оларды бір жүйеге келтіру қажет! Дауыс берудің адамдардың жынысына, жасына, ұлтына, білім деңгейіне тәуелділігін ашуға асығасыз.

Осы қарапайым мысалдардан сапалық және сандық тұрғылардың бір-бірін қажет ететінін байқаймыз. Алайда, қолданбалы зерттеудің сандық және сапалық әдістерінің үлкен тәжірибесі жағдайында теориялық бағдарланған социологтар қатарында ұзақ жылдар бойы “сандық” және “сапалық” әдістерді жақтаушылар арасында пікір таластар бітпеді.

Осы қақпай-қағысу белгілі бір дәрежеде теориялық және қолданбалы социологияның тарихи дамуының барысын ашып көрсетті.

Социологияның атасы Огюст Конт оның көптеген замандастары сияқты әлеуметтік процестерді табиғаттағы процестер секілді математикалық дәлдікпен есептеуге, модельдеуге және болжамдауға болады деп армандаған. 19 ғасырда социологияны көбінесе “әлеуметтік физика” деп атады. Социологиялық ойдың классиктері, Конттан бастап Дюркгеймге дейін социологияның ұғымдық аппаратына математика, физика, биология, басқа жаратылыстану ғылымдарының терминдерін енгізуге барынша тырысты.

Алайда, Веберден бастап, қоғамтануда “қоғам - математикалық аппараттың көмегімен талдау үшін тым күрделі шындық” деген өзге түсінік қалыптаса бастады. Бүгінде қоғамдық ғылымдарға өзінің атомдары мен гендерін ашуға тура келетінін айқын байқап отырмыз. Қазіргі статистикалық қорытындылау мен математикалық есептеулер эйфориясы әзірше әлеуметтік қатынастар механизмінің күрделілігін және көбінесе шешілмегендігін ескеретін танымның өзге құралдарын іздеумен алмастырылды.

Осы ізденістің негізгі кезеңі социологиялық зерттеулер стратегиясын таңдауда сандық және сапалық әдістер арасындағы біршама тең құқылықты бекіту болды.

Сандық әдістер сапалық әдістерге қарағанда әлеуметтік ақпарат жинау және талдау кезінде әлдеқайда ертерек қолдана бастады. 19 - 20 ғасырдың басында зерттеушілер халық санағы, арнайы статистикалық зерттеулер мәліметтерін белсенді пайдаланды. К.Маркстің “Капиталы”, Ф.Энгельстің “Англиядағы жұмысшы табының жағдайы”, Э.Дюркгеймнің “Өзін-өзі өлтіру” сияқты өткінші емес, даңққа ие болған еңбектері статистикалық ақпаратты ғылыми социологиялық талдаудың тамаша үлгілеріне айналды.

Қоғамдық пікірді зерттеудің институттануының алғашқы әрекеті статистика шеңберінде “пікірлер статистикасы” деп аталатын біршама дербес бағыттың құрылуы болғаны атап кетерлік жәйт. Қазіргі эмпирикалық социологияда қолданылатын ақпарат жинаудың аса маңызды әдістері - сауалнама, сұхбат, пошта және баспасөз сұраулары да статистика аясынан шықты.

Осы тұрғыда сапалық әдістер біршама жасқанып көрінді. Көбінесе сапалық ақпарат негізінде жасалынған және қалың бұқараның көңілін аударған ең ірі социологиялық зерттеу У.Томас пен Ф.Знанецкийдің “Еуропа және Америкадағы поляк шаруасы” атты еңбегі болды.

Кезінде АҚШ-қа қоныс тепкен эмигранттардың көп бөлігін Польша келімсектері құраған. Олар қалыптасқан сұрау әдісімен зерттеу үшін жақсы сандық базасын құрай алды. Мұндай сұрау мигранттардың кету себептері, жаңа әлеуметтік, экономикалық және мәдени ортаға қосылу деңгейі мен формасы, олардың материалдық жағдайы, жергілікті халықтың оларға деген қатынасы және т.б. туралы бай ақпарат берер еді.

Алайда, Томас пен Знанецкий процестің субъективтік жағына көңіл бөлуді ұйғарды. Олар респонденттерді зерттеуші қойған сұраққа ғана жауап беруге көндіруге тырысқан жоқ, респонденттерге олармен не болып жатқанын өзіндік сезінуі, алуан түрлі сезімдері арқылы ақпарат жеткізуге мүмкіндік берілді.

У.Томас пен Ф.Знанецкий жеке құжаттарды талдау және терең сұхбат әдістерін қолданды. Олар поляк эмигранттарының өздерінің туысқандарына жіберген 764 хатын зерттеп, АҚШ-та орналасқан поляктармен терең сұхбат жүргізді.

Осы сұхбаттың кейбір жазбалары баспа мәтінінің 300 бетіне дейін жетті және техникалық құралдарды зерттеушілер іс жүзінде қолданбады.

Жұмыстың нәтижелері ақпараттың алуан түрлілігімен ғана емес, сондай-ақ қорытындылардың ғылыми маңыздылығы бойынша әсерлі болды. Зерттеудің барынша жеке дараланған әдістемесі кең қорытындылауларға, мигранттардың әлеуметтік бейімделуінің маңызды заңдылықтарының ашылуына әкелді.

Алайда, Томас пен Знанецкийдің ғылыми методологиясының көп еңбекті керек ететіні сол уақыттың социологтарын біршама қорқытқан секілді. Сапалық зерттеулер колданбалы социологияда да, қоғамдық пікірді зерделеуде де, нарықты зерттеуде де кең таралған жоқ. Сонымен бірге, 20-ғасырдың 30-жылдардың басында американдық зерттеуші Джордж Гэллап құрған ұйым президент сайлауы нәтижелерін болжаудан тауарлардың потенциалды сұранысын есептеуге дейін болжамның тиімді құралы болған жаппай формализмге неізделген сұраулардың алғашқы үлгілерін берді.

Сол уақыттан бастап эмпирикалық социологиялық және маркетингтік зерттеулер дербес ғылыми-қолданбалы салаға ғана емес, сондай-ақ ерекше индустрия мен бизнес саласына айнала бастады. Осы өзгерудің екі негізгі факторы - іс-әрекет қарқыны мен ұйымдастырудың сипаты аса маңызды белгілерге айналды.

Бүгінде қолданбалы әлеуметтік зерттеулерге, қоғамдық пікірді,, маркетингтік және жарнамалық медиа-зерттеулерді зерделеуге маманданған компаниялардың тек халықаралық кәсіби ұйымдармен ескерілген айналымы 20 миллиард доллардан асып тұсті. Қолданбалы социология мен нарықты зерттеу саласында 30-ға жуық трансұлттық компаниялар қызмет жасайды. Зерттеу компаниялары индустрия мен бизнестің барлық ережелеріне сәйкес ұйымдастырылған. Олар өнімді өндіріп, таратады, клиенттермен жұмыс жасайды, нарықта бәсекелестік жасайды, тұтынушы үшін күреседі. Бұларда менеджменттің ерекше түрі қалыптасқан. Олар өздерінің имиджі жайында ойлайды, жарнамалық пиар-стратегияны жүзеге асырады.

20 ғасырдың 70-жылдарының ортасына шейін социологиялық және маркетингтік зерттеулердің әлемдік индустриясында сандық әдістер басым болды. Бірақ, Батыс елдерінде жаппай тұтыну қоғамының дамуы, АҚШ, Батыс Еуропа және Жапония елдерінде халықтың басым көпшілігін құраған орта таптың өсуі экономикалық, саяси және идеологиялық қызметті қиындата түсті. Бұл әлеуметтік зерттеулердің сапалық әдістеріне жаңа көзқарасты тудырды.

“Сандық” және “сапалық” әдістердің жақтаушылары арасындағы соңғы ірі қақтығыс 90-шы жылдардың бірінші жартысында ТМД мемлекеттері сахнасына орын алды. Қолданбалы социологиялық зерттеулердің кеңестік мектебінде сапалық тұрғының нақтылы дәстүрлері болмады. Сондықтан ТМД елдерінің көптеген жетекші қолданбалы социологтары “сапалы социологияға” бірден қарсы шықты.

Пікір алысулар тек академиялық ортаны ғана қамтыды. Қолданбалы социологиялық және маркетингтік зерттеулер көлемінің көп бөлігі өткізілген жеке, коммерциялық зерттеу ұйымдарын бұл пікір талас қозғаған жоқ. Бұл жерде назар сандық және сапалық әдістемелерінің тиімді комбинациясы түрлерін іздеуде шоғырланған болатын.

Сапалық және сандық тұрғылар арасындағы айырмашылықтардың теориялық негіздемелері Э.Дюркгейм мен М.Вебердің социологиялық тұжырымдамаларына барып тіреледі, яғни мәселе қоғамды жеке даралық үстіндегі шындық және жеке даралық әлеуметтік маңызды әрекетердің нәтижесі деп түсінулер арасындағы айырмашылықтар жайында болып отыр. Сандық және сапалық әдістер арасындағы айырмашылықты ары қарай мына сызықпен жүргізуге болады:

макросоциология - микросоциология;

объективті - субъективті;

жалпы - ерекше;

қарапайым - бірегей;

Диалектика тілімен айтқанда, бұл жерде “қарама-қарсылықтардың бірлігі” орын алады.

Социологиялық теориямен уақытында бағаланбаған ол көп жылдар бойы социологиялық және маркетингтік зерттеу тәжірибесімен табысты қолданылады.

Сандық және сапалық әдістер өзінің “еңбек бөлінісіне” ие. Әлеуметтік ақпарат жинау мен талдауда біріншілері - қорытындылау, құрылымдық, типтендіру функциясын орындаса, екіншілері - түсіну, нақтылау және жеке даралау функциясын орындайды.

Сонымен қатар, В.А. Ядовтың “Социологиялық зерттеу стратегиясы” атты кітабындағы сапалық зерттеуге арналған тараудың авторы В.Семенов әділ байқағандай, “сапалық зерттеулер жаппай таралмайтын жаңа құбылыстарды немесе процестерді, әсіресе кенеттен болған әлеуметтік өзгерістер жағдайында зерделеуге мүмкіндік береді” (22, 392 бет).

Кешенді зерттеу жобаларында сапалық зерттеулер сандық зерттеудің алдында, сол сияқты соңында да жүруі мүмкін. Бірінші жағдайда бұл зерттелетін объект туралы аз біліп, құралдар жиынтығын формализмге негіздей алмаумен байланысты, екінші жағдайда сандық әдістемелерден сапалық әдістемелерге өту жиналған фактілерді терең түсінумен, ерешелігі мен өзгешілігін белгілеумен, нақтылау қажеттілігімен байланысты.

Сандық және сапалық әдістемелер қалай өзара әрекеттесіп, бірін-бірі ауыстырады?

2000 жылы BІSAM Central Asіa Социологиялық және маркетингтік зерттеулер орталығы Дүниежүзілік Банктен “Қазіргі ауылды Қазақстан” атты зерттеу жобасын жүзеге асыруға тапсырыс алды. Зерттеудің мәні Қазақстанның әр түрлі облыстарындағы 30 ауылдың 2000 жылғы әлеуметтік-экономикалық жағдайын сол ауылдарда 1995 жылы орын алған жағдаймен салыстыру болды.

Қиыншылықтар жоба басталғанымен-ақ туындады. 1995 жылғы ақпарат басқа зерттеу компаниясымен жиналған. Содан бері ауылдардың көпшілігі өздерінің аттарын өзгерткен. Ондағы ауыл шаруашылық кәсіпорындар жекешелендіру, қайта құрылымдау, банкроттық пен жаңа қайта құрылымдауды басынан өткізді. Ең алдымен, зерттелетін объектілерді теңестіріп, жекешелендіру және қайта құрылымдау барысында пайда болған шаруашылықтар мәртебесін айқындап, қайта құру тарихын еске түсіріп, оны қазіргі проблемалармен байланыстыру қажет болды. Тек осыдан кейін статистикалық, сандық қорытындылар, құрылымдық және типологиялық құрулар мүмкін болды. Сапалық зерттеулердің сандық зерттеулер алдында жүру қажеттілігі анық болды.

Ең алдымен, Rapіd rural appraіsal (RRA) - “Ауылды тез бағалау” әдістемесінен бастау қажет деп шешілді. Бұл - сол уақытта Қазақстанда қолданылған сапалық әлеуметтік ақпарат жинаудың біршама жаңа әдісі еді. Ол ауылдық жағдайда қолдануға болмайтын немесе шектелген әдістердің орнын толықтыруы тиіс еді.

RRA-ның негізгі тармағы - “Ауылды серуендеу”. Зерттеу компаниясының қызметкері ауыл көшесімен келе жатып, жергілікті тұрғындарды айналасына жиып, олармен әңгіме құрады (Бұл жерде RRA социологиялық ақпарат жинауда респондентті бөтен ықпалдан барынша шеттетуді талап ететін классикалық әдістерден түбегейлі ерекшеленеді). Біртіндеп ауыл тарихы, оның қазіргі құрылымы, шаруашылық және әлеуметтік-мәдени объектілердің орналасуы, жергілікті әлеуметтік стратификацияның деңгейі анықталады. Ақпараттың қайнар көздері де - реформа барысында шешім қабылдаған адамдар, жергілікті проблемаларды жеткілікті білетін адамдар, қайсы бір әлеуметтік типтерді білдіретін бейресми лидерлер, отбасылар айқындалады.

RRA-дан кейін (кейде синхронды түрде онымен бірге) жергілікті басшылармен терең сұхбаттар, қарапайым отбасылар тарихының жасалуы басталатын. Фокус-топтармен зерттеудің бірінші, сапалы кезеңі аяқталады.

Енді формализмге негізделген сұрау жүргізу, әлеуметтік-экономикалық жағдайдың негізгі көрсеткіштерін, қалыптасқан жағдаймен қанағаттану деңгейінің өлшемін жасау, үстем болған пікірлер мен қарапайым көңіл-күйлерді айқындау мүмкін бола бастады.

Алайда, сұраудың нәтижесі көрсеткендей, зерттеудің алдыңғы кезеңдерінде анықталған проблемаларды жақсы түсіну үшін қайтадан фокус-топтарды жүргізуге тура келді.

Сандық және сапалық тұрғылар кейде бір ғана әдіс шеңберінде орын алады. Бірақ, олардың арасындағы айырмашылықтар әрбір жағдайда бірдей емес дәрежеде болады. Мәселен, формализмге негізделмеген сұрау формализмге негізделген сұрауға қарағанда ақпарат өңдеудің техникасы, ұйымдастырылуы мен тәсілі жағынан фокус-топқа әлдеқайда жақынырақ. Сонымен бірге, құрылымдық және құрылымдық емес бақылау бір ғана әдістің түрлері деп қарастыруға болады. Олардың әрбіреуінде қолданудың принциптік ерекшеліктері мен тиімді мүмкіндіктерін белгілеуге болатындай социологиялық ақпарат жинаудың кеңінен қолданылатын әдістерін қарастырайық.

Формализмге негізделген сұрау

Сұрау сандық әрі сапалық әдістемелерде қолданылады. Оған қоса, сұрау - тек социологиялық әдіс қана емес, ол психология, медицина, журналистика, тергеу тәжірибесінде кеңінен қолданылады. Бірақ, сұраудың әдістемелік мәселелері толық күйінде нақ социологияда жасалынған.

Осы параграфта бұқаралық сұрауларды зерттелетін объектінің элементтерін өлшеуге және сандық түрде көрсетілген нәтижелер алуға бағдарланған сұрақнаманың көбінесе формализмге негізделген (стандартталған) құрылылымымен қарастыратын боламыз.

Социологиялық қауымдастықтан тыс әдістердің ішінен сұрау ең белгілі болып табылады. Көптеген адамдардың ойынша, социолог - бұл қоғамдық пікірге сұрау жүргізетін адам.

Алайда мұның барлығы сұрау әдісінің белгілі шектеулігі бар екендігін естен шығармау тиіс. Бұл жерде эмпирикалық социологиялық және маркетингтік мәліметтер алу үшін үш негізгі қайнар көзі бар екенін назарға алу қажет. Олар мыналар:

- деректік көздер;

- адамдардың жүріс-тұрысында, анық әлеуметтік жағдайларда әлеуметтік процестердің сыртқы көріністері;

- адамдардың өздері (олардың сөздері, пікірлері, бағалаулары).

Бірінші қайнар көзіне құжаттар талдау әдісі сәйкес келеді, екіншісі бақылау әдісі арқылы жақсы “сезіледі”. Сұрау үшінші типтегі ақпарат алу үшін қолданылады. Сөйтіп, әлеуметтік шындықтың зерттелетін аясы статистикалық және деректік ақпаратпен қамтамасыз етілуі неғұрлым әлсіз болып, зерттелетін құбылыстар тура бақылауға қолайсыз болған сайын, зерттеуде сұрау әдісінің рөлі мен маңызы соғұрлым арта түседі.

Сұраудың нәтижесінде алынатын социологиялық ақпарат мұқият және сын көзбен қарауды талап етеді. Сұраудың нәтижелері қоғамдық сананың дәл бейнесі ретінде қабылданған кез болған (және ол өте күрделі күйінде, 19 ғасырдың ортасынан бастап 20 ғасырдың 50-жылдардың басына дейін ұзаққа созылды). Тек 20 ғасырдың 50-жылдары ғана респонденттің, сұхбат алушы мен зерттеушінің психологиялық күйлерімен ақпарат бұрмалау факторларын есепке алып, азайтуға мүмкіндік берген арнайы зерттеулер жүргізілді.

Сұраудың мәліметтеріне, сондай-ақ саяси, экономикалық және моральдық атмосфера, іріктеу сапасы, сұхбат алушының дайындық деңгейі және т.б. сөзсіз әсер етеді.

Сұрау кезінде қолданылатын әдістемелік тәсілдердің көбісі ақпаратты осы секілді әсерлерден барынша “тазартуға” бағдарланған.

Социологиялық және маркетингтік тәжірибеде сұрау түрлерінің тым тармақталған жіктелімі қалыптасқан. Ең алдымен, біз сұрауды сауалнама мен сұхбатқа бөлеміз. Бірінші әдіс респонденттің сұрақнаманы жазбаша толтыруын, екіншісі - сұрақнаманы сұхбат алушының респонденттің сөздерінен толтыруын білдіреді. Шынында, халықаралық деңгейде қабылданған ағылшын терминологиясын пайдалану кезінде мұндай бөлініс проблемаларға тудырады. Егер кеңестік дәстүр сауалнаманы жазбаша толтырылатын құжат ретінде “сұрақнамадан” немесе “сұхбат бланкісінен” бөлсе, ағылшын тілінде сауалнама да, сұрақнама да “questіonnaіre” деген бір терминмен белгіленеді. Сондықтан сауалнама жүргізу емес, өзі толтырылатын сұрақнама (selfіng questіonnaіre) турасында айтылады. Дегенмен де, қолайлы болу үшін отандық әдебиетте қалыптасып қалған “сауалнама жүргізу” терминін пайдаланатын боламыз.

Сауалнамашының (социологиялық қызмет қызметкерінің) қатысуымен сауалнама жүргізу кеңестік қолданбалы социологияда кеңінен таралған әдіс болатын. Ол, әдетте, топта жүргізілетін.

Қазіргі социологиялық және маркетингтік зерттеу тәжірибесінде бұл әдіс іс жүзінде негізгі болып қолданылмайды (оның себептері төменде түсіндіріледі). Сонымен бірге, өзі толтырылатын сауалнамалар қосымша әдіс ретінде кеңінен қолдана береді. Мысалы, кішігірім сауалнамаларды фокус-топтың қатысушылары, терең сұхбат респонденттері толтырады.

Әлеуметтік және маркетингтік ақпарат жинау әдістері қатарында пошталық және баспасөздік сұраулар едәуір маңызды орын алуда. Бірінші жағдайда, сауалнама пошта арқылы жіберіледі, екіншісінде - бұқаралық ақпарат құралдарымен жарияланады.

Кестеден көріп отырғанымыздай, сұхбат ең алдымен, жеке және телефондық болып бөлінеді. Жеке сұхбат, өз кезегінде, пәтердегі сұхбатқа (жеке дара түрінде респонденттің жұмыс қабинетінде алынған сұхбаттың әдістемесі мен техникасы жағынан олардан айырмашылығы болмайды) және көшеде алынған (дүкенде, өзге қоғамдық орындарда) сұхбатқа бөлінеді.

Аталған әдістердің әрқайсысын оның зерттеу мүмкіндіктері, сондай-ақ экономикалық тиімділігі тұрғысынан қарастырайық.

Сауалнамашының қатысуымен және кеңес беруімен сауалнама жүргізу. Бұл әдіс сұхбатқа қарағанда арзанырақ, ақпарат жинауды бұл жерде тезірек жүзеге асыруға болады. Респонденттердің жауап беруден бас тартуы да шамалы. Бірақ, сауалнама жүргізу күрделі құрылымы бар сұрақтарды пайдалануға мүмкіндік бермейді, сауалнаманың ең жеңіл көрінісін ғана пайдалануға жол береді. Осының барлығының нәтижесінде ол сұхбатқа орнын берді.

Пошталық сұрау (жауабы төленген сауалнамаларды пошта арқылы жіберу) бүгінде, көбінесе сараптамалық сұраулар үшін пайдаланылады. ESOMAR-дың мәліметтері бойынша осы әдістің қолдануымен жүргізілетін маркетингтік зерттеулер небәрі 3 % ғана құрайды. Посткеңестік мемелекеттерде пошталық сұрау поштаның нашар жұмысына байланысты тиімді емес. Бұл әдістің артықшылығы - оның арзандығында, кемшілігі - көлемінің, құрылымы мен дизайнының шектеулігінде, ал ең басты кемшілігі -сауалнамалардың аса төмен қайтарымдылығында.

Баспасөздік сұраудың пошталық сұрау сияқты артықшылықтары мен кемшіліктері де бар. Сауалнамалардың кеміндегі қайтарымдылығын қамтамасыз ету үшін бұл жерде ынталандыру қажет. Мысалы - келіп-түскен сауалнамалардың нөмірлері бойынша лотерея.

Ең үлкен зерттеу мен ақпарат тиімділігін қазіргі таңда пәтердегі жеке сұхбат әдісі көрсетті. Оның мынадай артықшылықтары бар:

1. Формасымен әдеттегі әңгімеге ұқсас сұхбат алу жағдайы еркін күйдегі әңгімелесудің пайда болуына және жауаптардың шындығын жоғарылатуға мүмкіндік туғызады. 60-70 жж. өткізілген зерттеулер басқа адаммен әңгімелесуге қарағанда, респондент “сауалнамамен жалғыз қалғанда ғана” тым ашық болады деген жалған пікірді теріске шығарғанын атап кетейік.

2. Пәтердегі жеке сұхбат техникасы сұрау әдісін бақылау әдісімен үйлестіруге мүмкіндік береді. Қазіргі сауалнамалар, әдетте, сұхбат алушыға пәтердегі жағдайды бағалауға, респонденттің жүріс-тұрысындағы, оның жалпы сұрақтар мен сұхбатты қабылдауындағы жеке сәттерге баға беру (нақтылы формализмге негізделген тараулар бойынша) және т.б. ұсынылатын арнайы “сұхбат алушылар блогына” ие.

3. Пәтердегі жеке сұхбат тәжірибе мен арнайы зерттеулер көрсеткендей, кейде бір жарым сағатқа дейін созылады және соған сәйкес ақпараттың біршама едәуір көлемін алуға мүмкіндік береді. Бұл әдістеме күрделі құрылымы бар сұрақтарды, бақылау сұрақтарын және қақпан-сұрақтар қолдануға мүмкіндік туғызып, респонденттің психологиялық күйіне байланысты ақпараттың бұрмалану деңгейін едәуір төмендетуге мүмкіндік береді.

4.Сауалнама жүргізуге қарағанда сұрақтардың жоспарланбай қабылдану проблемасы, яғни респонденттің сұрақтың мағынасын немесе жеке сөздердің мәнін дұрыс түсінбеуі жойылады.

Уақыт пен күштің көп жұмсауымен, белгілі бір моральдық шаршағандықпен байланысты сұхбат алушы айтарлықтай күрделі еңбегі біршама жоғары еңбек ақыны қажет етеді. Пәтерде жеке сұхбат жүргізу техникасын қолданған кезде көлік пен байланыс қызметіне, сауалнамалар мен далалық құжаттарды бастыруға жұмсалатын шығындар көп болады.

Сұрауға қатысудан бас тарту мәселесіне келетін болсақ, посткеңестік мемлекеттерде олар бейтаныс адамды өзінің пәтеріне кіргізуге қорыққандықпен және әлеуметтік-экономикалық дағдарыс жағдайында респонденттердің көп бөлігінің жалпы жағымсыз көңіл-күйлеріне байланысты. Алайда, Батыс елдерінде сұхбаттан бас тартқандар саны одан да жоғары. Егер Қазақстанда іріктеуден “бас тартқандар” саны астанада 30%-ға жуық, ірі қалаларда 20%-ға жуық, кіші қалаларда 10-12% және ауылдық жерлерде болмаса, Германияда бұл көрсеткіштер 50%-ға, Швейцария мен АҚШ-та 75-80%-ға жеткен. Бас тартудың себептері бұл жерде батыс елдері тұрғындарының ділінде (менталитетінде) жатыр.

Мұндай жағдайларға орай социологиялық және маркетингтік зерттеу ұйымдары көшеде сұрау мен телефондық сұхбат әдістемелерін кеңінен қолдануға тура келеді.

Көшедегі сұраулар аса шектелген зерттеу мүмкіндіктеріне ие. Сұрақнаманың көлемі бұл жерде өте қысқа. Іріктеудің репрезентативтілігіне қол жеткізу үлкен проблема туғызады. Сондықтан, бұл әдістеме көбінесе, күнделікті маркетингтік міндеттерді шешу үшін немесе қосымша ретінде пайдаланылады.

Телефондық сұраудың әлдеқайда үлкен перспективалары бар. Бұл әдіс жеке сұхбатқа қарағанда біршама арзанға түседі. Ол сұхбат алушының әрекеттерін тиімді бақылауға, әсіресе телефондық сұраудың қазіргі заманғы компьютерлік жүйесін (CATІ) пайдалану кезінде оны барынша бірегейлеуге мүмкіндік береді. Көшедегі сұрауға (5 минутқа дейін) қарағанда телефондық сұхбат өте ұзақ (20 минутке дейін) болады. Бірақ, олар, әрине, пәтердегі жеке сұхбат сияқты көлемді ақпарат алуға есептелген емес. Жеке сұхбатқа қарағанда, телефондық сұрауда сұхбат алушының респондентке беретін құпиялылық кепілдігі онша тиімді емес. Жеке сұхбатқа жарамды кейбір тақырыптар телефондық сұхбаттың тақырыбы бола алмайды.

Қазақстанда, басқа кеңестік дәуірден кейінгі мемлекеттерде сияқты, телефондық сұхбат әдісін пайдалану мүмкіндігі телефонмен қамтамасыз етудің тым төмен деңгейіне орай шектеулі. Үлкен қалалардағы телефондық сұрау зерттеу бүкіл халықтың дәлме-дәл репрезентативтілігін қажет етпеген жағдайда ғана жүргізіледі (телефонмен қамтамасыз етілген контингентке жатақханада, барак типтес үйлерде, “жеке сектордың” едәуір бөлігінде тұратын, тіпті ең үлкен посткеңестік қалалардағы адамдар кірмейді). Қазақстанның үлкен емес қалалары мен ауылдарында және бұрынғы КСРО-ның өзге республикалардағы телефондық сұрау жалпы мүмкін емес, өйткені мұнда пәтерлердің аз бөлігі ғана телефонмен қамтамасыз етілген.

Сонымен, сұрау әдістемелерін таңдауда зерттеу, сол сияқты материалдық мүмкіндіктер есепке алынады.

Формализмге негізделген сұраудың сипатталынған, кең қолданылатын түрлерімен қатар, өзіндік ерекшелігі бар, белгілі бір салалар мен жағдайларға бағдарланған өзге түрлері болады. Олар туралы біздің мысалдарымызда айтылады.

Exіt-poll

(сайлау учаскелерінен шыққан кездегі сұрау).

1999 жылы Ресей Мемлекеттік Думаға өткен сайлау кезеңінде орын алған жанжал саясатқа деген азды-көпті қызығушылық танытқандардың есінде болар. Ресей Федерациясының заңдары бойынша, ресми немесе бейресми түрде есептелген сайлау нәтижелерін көпшілік алдында жариялауға елдің барлық аумағында дауыс беру аяқталған соң ғана рұқсат етіледі. Алайда, Ресей мемлекеттік телеарнасы басқа сағаттық белдеуге кіретін Калининград облысында сайлау учаскелері әлі жұмыс жасап жатқанда Мәскеуде дауыс беру бітісімен-ақ алдын ала нәтижелерді жариялады. Заңдық тұрғыдан анықтаулар кезінде жарияланған нәтижелер сайлау комиссиясынан емес, Exіt-poll - респонденттерден қазір кім үшін дауыс бергенін сұрайтын сайлау учаскесінен шыққан кездегі сұрауды жүргізген социологиялық зерттеу ұйымдарынан алынғанына ешкім көңіл бөлген жоқ. Атап кетерлік жәйт, сұрау нәтижелері кейіннен жарияланған ресми нәтижелермен толық сәйкес келді. Бұл Ресейдегі электоралдық социологиялық зерттеулердің жоғары деңгейін көрсетті. (Мемлекеттік Думаға, 1993 жылғы алғашқы сайлау нәтижелерін ресей социологтары мүлдем керісінше болжаған еді).

1999 жылы Мәжіліске өткен сайлауда сайлау учаскелерінен шыққан кездегі сұрауды Алматыда жергілікті зерттеу ұйымдарының бірі өткізді. Сұрау нәтижелерінің ресми нәтижелермен сәйкестігі әлсіз болды. Сұрау өткізген социологтар дауыс беру қорытындыларының бұрмаланғанына шағым білдіре бастады. Алайда, ешкім сұраудың сапасын талдап көруге кіріспеді.

Exіt-poll алғаш байқағанда қарапайым болып көрінгенмен, өте күрделі әдістеме болып табылады. Мұнда іріктеуді дәлме-дәл ұстанған жөн. Ол үшін сайлау учаскесінің жанында жұмыс істеуге рұқсат алу қажет. Сұхбат алушылар сайлау комиссиясының жұмысына кедергі жасамайтындай орналасып, өздерін сайлаушылардың күдігі мен сөгісін тудырмай ұстау қажет.

Холл-тестілер

Кейде респонденті сұрау үшін арнайы жабдықталған немесе дайындалған бөлмеге шақыру қажеттілігі туындайды. Үйде, көшеде, телефонмен сұрағанан гөрі сұраудың бұл түрі көбірек нәтиже береді. Мұндай сұраулар холл-тестілер деп аталады. Жаңа өнімнің сыртқы көрінісі мен дәмі, дизайн, жарнама материалдары мен тұжырымдамалары тестіден өтуі мүмкін.

Респонденттен жәй ғана оның бағасы мен әсері туралы сұралуы мүмкін, артында маркалар мен түрленімдер жасырылған “құпиялы” өнімдердің ішінен таңдау ұсынылуы мүмкін.

Сөз жоқ, мұндай тестілеу саяси жарнама, саяси пиар-шаралары, білім мен ағартушы компаниялардың материалдарына қатысты жүргізілуі мүмкін.

Бұқаралық сұрауды ұйымдастырудағы аса маңызды бөлім сұхбат алушылардың жұмысы болып табылады. Элизабет Ноэльдің анықтауынша, ең күшті сұхбат алушы - ол “адамға үйір педант”. Формализмге негізделген сұрауда сұхбат алушы нұсқауды басшылыққа алуы тиіс, енжар күйінде тыңдап, жауаптарды қабылдай білуі, яғни респондентпен айтыспауға, шыдамсыздықты көрсетпеуге, жетекші сұрақтарды қоймауы тиіс. Бүгінде зерттеу ұйымдарында сұхбат алушыларды іріктеп алу мен оқытудың алуан түрлі әдістемелері бар.

Формализмге негізделмеген сұхбат

Әдебиетте бұл әдістің еркін, стандартты емес, құрылымдық емес сұхбат деген өзге атаулары кездеседі. Көп жағдайда “терең сұхбат” термині (іn-depth-іntervіew) қолданылады. Бұл терминдердің барлығы осы зерттеу түрінің формализмге негізделген (стандартты, құрылымдық) сұхбаттан айырмашылығын көрсетеді. Айырмашылықтың өзі мынадан тұрады, еркін сұхбатты пайдаланған кезде әрбір респонденттен ақпараттың тура сол түрлерін алуға әрекет жасалынбайды және индивид есептік-статистикалық бірлік болмайды. Сұхбаттың мазмұны респонденттен респондентке дейін өзгеруі мүмкін: әрбір респондент өзі ең жақсы жағынан көрсете алатын ақпаратты хабарлайды немесе пікірді білдіреді.

Сонымен, формализмге негізделмеген сұхбатта сұрау зерттеудің сапалы әдісі ретінде көрінеді.

Терең сұхбат әдістемесі өте күрделі және жоғары білікті сұхбат алушылардың қатысуын қажет етеді. Көбінесе олардың орнында зерттеушілердің өзі болады.

Өткізілу технологиясы бойынша терең сұхбатты нарративтік (narratіve - әңгіме, хикая), жартылай құрылымдық және фокустық деп бөлуге болады.

Нарративтік сұхбат - сұхбат алушының ешқандай араласпауынсыз респонденттің еркін әңгімесі. Мұндай жағдайда баяндаудың толық еркіндігі респондент үшін ең маңызды сәттер жөнінде ақпарат алуға мүмкіндік береді деп белгінеді. Нарративтік сұхбатты қолдану әсіресе респонденттің жеке қабылдауы, оның сезімдері маңызды болған жағдайда өзін ақтайды. Қолданбалы социологиялық және маркетингтік зерттеулерде нарративтік техника өте сирек қолданылады.

Жартылай құрылымдық сұхбат айтарлықтай кең таралған. Ол гайдтың біршама жоғары деңгейдегі құрылымдылығымен ерекшеленеді. Онда стандартты, өлшенетін ақпарат алуға бағытталған сұрақтар кездесуі мүмкін. Сонымен бірге, формализмге негізделген сұрауға қарағанда жартылай құрылымдық сұхбат респондентке ыңғайлы әңгіме барысын бұзбау үшін кейбір сұрақтар реті мен жорамалданған жауаптар көлемінен ауытқуға жол береді.

Жалпы, сұхбат алушыдан гайдтың барлық сұрақтары бойынша ақпарат алу талап етіледі.

Фокустық сұхбат әңгіме барысында зерттеу мақсаттары тұрғысынан ең маңызды проблемаға әрдайым назар аударып отыруды білдіреді.

Стандартты емес сұхбат іріктеудің аса үлкен емес көлемінде - 20-дан 100-ге дейін адам болғанда жүргізіледі. Бұл әдістің қымбаттылығымен, сол сияқты ақпаратты жазу мен өңдеудің қиындығымен байланысты. Терең сұхбатта, әдетте, аудио және бейнежазба қолданылады.

Терең сұхбатта сұрақнама гайд деп аталады. Бұл сауалнамадан гөрі, әңгіме жоспары болып табылады. Егер сауалнаманың құрылымдық бірлігі - сұрақ болса, гайдтікі - тақырып болады. Тақырыптар сұрақ немесе баяндау сөйлемдерімен көрсетілуі мүмкін.

Егер құрылымдық сұхбатта бір сұрақтың екінші сұраққа “қысым жасамауы” үшін сұрақтардың дәлме-дәл логикалық орналасуынан құтылу ұсынылса; еркін сұхбатта формальді логиканың ережелері толық көлемде қызмет жасайды. Сұрақтар бір-бірінен, жекеден жалпыға немесе жалпыдан жекеге беріліп отыруы тиіс.

Сұхбат алушының жүріс-тұрыс үлгісі таптаурынды болып келетін стандартты сұхбатқа қарағанда еркін сұхбатта суырып салма маңызды. Бірақ бұл сұхбат алушының респонденттің жауаптарына ықпал ету қауіпін одан сайын ұлғайта түседі. Мұндай ықпалды төмендетудің күрделі әдістемесі жасалынған. Ол кішігірім арнайы проблема болғандықтан аталмыш оқулықта қарастырылмайды.