Патиенты («хитрые лисы»)

Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление необычной особой продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей.

Компании-лисы приносят на рынок разнообразие. Философия патиентной стратегии призывает не бороться напрямую с фирмами-гигантами, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. В этом заключается их роль в инновационном процессе – они модифицируют продукты, тем самым дифференцируя рынок

Методы работы патиентов на рынке:

1. Уход от борьбы с конкурентами (стремясь избежать схватки с гигантами, они выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнета стандарта).

2. Работают методом дифференцированного маркетинга.

Выгоды, получаемые патиентом от деятельности на рынке:

1. Патиенты уходят от борьбы с конкурентами.

2. Могут предложить завышенную цену на новый товар, которого на рынке ещё не было.

3. Привлекают новых потребителей, удовлетворяя их потребности.

4. Создают себе имидж компании, заботящейся о клиенте.

Это определяет положение фирм-патиентов на кривой спроса (рис. 1.6)

Рис. 1.6. Положение фирм-патиентов на кривой спроса.

Стратегию патиентов часто называют нишевой, т.к. они изучают неудовлетворенные потребности потребителей и стараются восполнить эту нишу, предлагая свой продукт.

Три ситуации, в которых фирма может находиться на рынке, представлены на рис. 7.

Введем понятия - фундаментальная ниша и реализованная ниша.

Рис. 1.7. Типовые ситуации на рынке.

Фундаментальная ниша (Ф) – совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары фирмы. Реализованная ниша (Р) – часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в конкурентной борьбе.

А) Несмотря на то, что фирма А отвоевала часть фундаментальной ниши у фирмы В, у нее осталась еще достаточная реализованная ниша для успешной работы на рынке.

Б) Фирма А отвоевала большую часть фундаментальной ниши у фирмы В, у нее осталась очень маленькая часть, реализованная ниша недостаточна для успешной работы на рынке. Она вынуждена уйти с рынка.

В) Конкуренция разбивает рынок на мелкие сегменты, где господствуют разные фирмы. Такая ситуация истощает силы обеих фирм. Грамотнее поступит та фирма, которая уйдет с этого рынка на доступные рынки сбыта.

Недостатки патиентной стратегии:

1. Найти (или создать) собственную узкую нишу весьма непросто.

2. Патиент становится заложником той рыночной ниши, которую занял или сам создал.

3. Третья трудность - это опасность утраты самостоятельности.

4. Четвертая трудность обусловлена границами роста.