Формирование ценности товара для потребителя

Природа потребности различна. Естественная потребность существует не зависимо от нашего знания о ней. Например, мы знаем, что есть глухие люди для которых рынок предлагает слуховые аппараты, но долгое время мы не знали о существовании людей с повышенной чувствительностью к шуму, давлению и прочим неприятным для них факторам. Наука, изучив эту особенность людей, предложила предпринимателям новую потребность, которую рынок не преминул удовлетворить. Так появились беруши, затычки в уши, защищающие человека от негативного влияния вышеперечисленных факторов.

Другой вид потребности вызван развитием НТП. Например, с постепенным распространением компьютеров у пользователей ими появилась потребность постоянно иметь компьютер при себе, т.е. носить его с собой, чтобы продолжить работу в любом месте, где бы ни находился пользователь. Наука решила все проблемы, связанные с созданием переносного компьютера, главной из которых стало обеспечение автономного питания. Появление портативного аккумулятора сделало note-book реальностью. В настоящее время широкая потребность в ноут-буке привела к появлению на рынке широкого спектра конкурентных товаров разных марок.

Маркетинг живо реагирует на результаты научной деятельности в разных областях и старается применить их в определенных отраслях. Например, появление куклы «Барби» связано с появлением нового пластического материала, разработанного в рамках программы Пентагона США, представленного на ярмарке новинок. До появления пластика с остаточной деформацией куклы были двух видов:

- куклы с возможностью ограниченного движения головой, ручками и ножками, прикрепленными к туловищу куклы на шарнирах, которыми служили крючки, резинки и т.п. Эти куклы были небезопасны.

- пупсы с неподвижными головой и конечностями, что не уменьшало интерес к ним, т.к. ребенок мог их купать, плавать с ними в ванной. Эти куклы были безопасны, т.к. не содержали в себе вышеназванных опасных узлов.

Разумеется, предприниматели бизнеса игрушек не могли пройти мимо столь перспективного пластического материала с остаточной деформацией, и создали куклу, которая в дальнейшем завоевала мировой рынок и породила массу имитаторов (конкурентных товаров). Фирмы развернули острую ценовую войну в борьбе за покупателя.

Потребительская ценность товара/услуги – максимальная цена, которую потребитель считает выгодной для себя заплатить за него.

Рассмотрим пример определения производителем потребительской ценности товара для институционального потребителя.

Институциональный потребитель – фирма, покупающая товар другой фирмы, чтобы «включить» в свой товар в качестве комплектующего. Существует критическая величина, за которую потребитель готов купить продукт. Эта критическая величина – потребительская ценность товара/услуги.

Чем меньше эта величина, тем больше вероятность покупки товара данной фирмы. У каждого конкурентоспособного товара цена реализации меньше потребительской ценности.

Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной от использования товара дополнительной прибыли (в примере на рис. 1.12 она составляет 4 рубля).

Для поставщика она соответствует запасу конкурентоспособности его продукции, при этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная часть была как можно больше. Отношение поставщика к этой величине двойственное:

- он выигрывает от её больших размеров (его товар купят быстрее, т.к он будет дешевле);

- поднимая эту величину, то есть, снижая запас конкурентоспособности, он непосредственно увеличивает свою прибыль.

Выбор поставщика продукта между более высокой прибылью и повышенным запасом конкурентоспособности зависит от конкретной ситуации на рынке.