2015-01-30
474
Как уже отмечалось, по меньшей мере пять разумных оснований могут сделать замену идентичности, позиции или реализации бренда не только уместной, но и необходимой. Однако существует ряд серьезных
причин, которые, во-первых, побуждают менеджеров осуществлять перемены, во-вторых, мешают им поддерживать неизменную идентичность бренда. Выявление этих причин (схематично представленных на рис. 7-5) может помочь фирме избежать непродуманных и преждевременных перемен в идентичности/реализации. Одна группа причин связана с психологическими факторами, влияющими на решения менеджера по развитию бренда. Во второй — действуют ошибочные стратегические концепции или ложные представления о существующих идентичности/ реализации бренда.
| ПРИЧИНЫ, ПОБУЖДАЮЩИЕ | ||||||||
| К СМЕНЕ ИДЕНТИЧНОСТИ / РЕАЛИЗАЦИИ | ||||||||
| Установкимышления менеджера Стратегические ошибки | ||||||||
| • Нацеленность на поиск / решение * Новые идентичность /реализации | ||||||||
| проблем неэффективны | ||||||||
| ■ Большие ожидания • Новая парадигма требует новых | ||||||||
| • Идентичность / реализация идентичности /реализации | ||||||||
| разработаны предшественником • Можно найти более совершенные | ||||||||
| идентичность / реализацию | ||||||||
| • Потребителю надоели | ||||||||
| заезженные или скучные | ||||||||
| идентичность / реализация | ||||||||
| ПРИЧИНЫ | ||||||||
| ПРЕОДОЛЕНЫ | ||||||||
| ПОСТОЯННЫЕ ИДЕНТИЧНОСТЬ, | ||||||||
| ПОЗИЦИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА | ||||||||
| ПРЕИМУЩЕСТВА ПОСТОЯНСТВА | ||||||||
| • Овладение позицией | ||||||||
| • Овладение опознавательными символами | ||||||||
| • Эффективность затрат | ||||||||
Рис. 7-5. Устранение причин, побуждающих к смене идентичности / реализации
Установки мышления менеджеров
