Основание 5: идентичность/реализация «выдохлись»

Еще одна проблема, возникающая при продолжительном использовании одних и тех же моделей идентичности/реализации, состоит в том, что они могут наскучить потребителю даже при меняющейся реализации. В результате они перестают привлекать внимание и, в конечном счете, теряют эффективность. Кроме того, при многолетнем их использовании постепенно иссякают живые идеи для их представления. Преимущество получают конкуренты с более захватывающей идентичностью и способами ее реализации.

Изменение идентичности/реализации может стать темой новостей. Компания, успешно репозиционировавшая свой бренд, с большой вероятностью попадет в заголовки и сэкономит рекламные доллары.

Почему (при умелом применении) лучше использовать принцип постоянства во времени?

Выбор — постоянство.

Перемены с течением времени необязательны. Многие бренды имеют замечательную историю постоянства своей идентичности и реализации. Например, мыло Ivorу — явный кандидат на рекорд верности единой рекламной стратегии марки. Носителями его стержневого идентифицирующего признака — чистоты — с 1881 г. (!) являются два рекламных лозунга: «Чистота 99—44/100%. Чистое» и «Оно плавает».

Возможно, самый наглядный пример постоянства стратегии — реклама Маlboro. Образ ковбоя Маlboro, впервые представленный в 1950-х и доработанный в 1960-х гг., до сих пор один из сильнейших рекламных символов во всем мире. Благодаря личности персонажа (свободный независимый, мужественный и грубоватый), визуальному образу ковбоя и красоте страны Маlboro, бренд стал живой легендой рекламы. Яркая индивидуальность и четкая реализация уберегают Маlboro от неверных шагов, уводящих в сторону от избранной стратегии.

Выгоды постоянства

Хотя изменения иногда уместны и даже необходимы, несомненно, что их целью должно быть создание эффективной идентичности, пози­ция и реализация которой продержатся долго, не устарев и не наскучив клиентам. Результатом может стать такое постоянство реализации эле­ментов идентичности во времени, благодаря которому можно прочно завладеть позицией, отличительным символом и эффективно исполь­зовать денежные средства. Сочетание этих выгод дает внушительное конкурентное преимущество.