Создание и выпуск новинок

Расширения продуктовой линии создают могут стать мощным средст­вом достижения конкурентных преимуществ. Новинки создают разнооб­разие.

Движение бренда вниз

Сегодня рынки — все более ориентируют­ся на цену товара. Все больше и больше покупателей отказываются от пре­стижных и роскошных брендов в пользу менее дорогих­. Чтобы противостоять этому процессу фирмы предлагают удешевлен­ные версии своих традиционных наборов марочных товаров.

Движущие силы

Один из главных факторов, повышенную чувствитель­ность рынка к уровню цен — перенасыщение относительно стабильного рынка с приходом новых конкурентов.

Вторая движущая сила — розничное торговое окружение. Центры оптовой торговли за наличные со скидкой вроде Price Club являются мощными операторами розницы в категориях от продовольственных товаров до компьютеров.

Третья движущая сила — технологические изменения. Примерами могут служить одноразовые миниатюрные фо­тоаппараты.

Эти силы представляют собой главный сдвиг в устоявшихся представле­ниях. Старые представления уже не действуют, давление конкурентов друг на друга в нижнем ценовом секторе рынка огромно.

Двигаться вниз легко— трудно защитить бренд.

Бренды легко продвигаются вниз (иногда против воли), и только внизу обнаруживают связанные с пребыванием там проблемы и трудности. ­Проблема в том, что движение в нижний ценовой сек­тор рынка влияет на восприятие бренда, сильнее, чем любое другое мероприятие бренд-менеджмента.

Движение вниз не обязательно фатально для бренда

Не следует считать, что движение вниз всегда слишком рискован­но. Если новый товар можно четко отделить от родительского брен­да с помощью суббренда риск можно сократить.

Например, Келлер (Keller) и Аакер пришли к выводу, что воспринимаемое качество бренда картофельных чипсов не страдало от перенесения марочного имени на печенье, когда оценка вкуса и фактуры расширенного бренда была негативной.

Следует тщательно оберегать капитал бренда, особенно - воспринимаемое качество.