Снижение цены и поддержание уровня воспринимаемого качества

Путь движения бренда вниз - снижение цены, Marlboro, Pampers- признали, что не могут поддерживать прежние цены перед лицом конкурентов. Для усиления конкурентоспособности своей продукции они снизили цены.

Если бренд потерял доверие потребителя из-за, появления на рынке товара-конкурента, то снижение цены уже никак не повредит ему. Когда компания Schlitz увидела, что продажи упали с 17 млн до 1 млн баррелей, терять было уже нечего, и, снизив цены, она заняла прочное место в категории брендов, ориентированных на цену.

Снижение цены с сохранением прежнего качества призвано убедить розничного продавца и потребителя в том, что изменение цены не обусловлено снижением качества.

Использование суббренда

Суббренды, как фотопленка Kodak Funtime, обладают способностью обеспечить выход в нижний ценовой сегмент без ущерба присутствию родительского бренда в более высоких ценовых сегментах рынка.

При назначение более низкой цены возникают две проблемы.

Первая — «каннибализм», ситуация, когда все покупатели перейдут на более дешевый вариант товара; вторая — риск того_, что растягивание вниз плохо отразится на родительском бренде.

Задача суббрендинга - снизить эти риски путем отделения суббренда, по­зиционированного в нижнем ценовом сегменте, от родительского бренда.

Описательные суббренды для позиционирования ценности

Имя и логотип суббренда могут сигнализировать о том, что перед нами товар более низкого уровня. Например, включение в имя бренда IBM Value Point слова value (цена) предполагает, что это удешевленное дополнение к линии IBM.

Создание разных индивидуальностей: проблема «отцов и детей»

Если суббренду придать сильную индивидуальность, отличную от индивидуальности базового бренда, это снизит риск «каннибализма» и ослабления имиджа.

Наделив суббренды характерными чертами того или иного члена семьи. Например бренд «ребенок» еще не дорос по своим параметрам до родительского бренда.