Основные типы переменных сегментирования рынка

Цели построения модели сегментной структуры рынка:

· получение новых об изучаемой предметной области для:

o концентрации рыночных усилий на наиболее привлекательных потребителях (нацеливание)

o определение стратегий организации с учетом поведения потребителей и конкурентов

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных. Рассмотрим основные описательные, психографические и поведенческие переменные, сегментацию по выгодам.

Описательные переменные – включают географические и демографические переменные.

· Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

· Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу (низший, средний, высший), образа жизни (например, традиционалисты, эстеты, жизнелюбы и др.) и/или характеристик личности (увлекающаяся, авторитарная, честолюбивая натура и т.д.). У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментирование по выгодам – выявление мотивационного фактора, различий в системе ценностей людей, в относительной важности свойств товара для потребителей. Определяя выгоды, покупатели сопоставляют