2015-01-30
520
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их характера использования товара и реакции на этот товар.
Поведенческие переменные
1. статус пользователя (потенциальные поль-ли, впервые использ., регулярно исп., нерегулярно исп., не польз.) Переменной сегментирования выступает регулярность пользования
2.Уровень лояльности (безусловно лоял-н, умеренно л., нелоялен). Выделяют 4 аспекта лояльности:
• финансовая – если много покупает и от него много денег (смотрят по количеству покупок, заказов за период, есть модель АВС, показывающая регулярность прибыли от каждого клиента А-выс. В-сред., С-низкая)
• контактная – сколько раз во временной промежуток клиент приходит (кол-во запросов) «Воронка продаж» - закономерность распределения клиентов с момента 1 контакта до момента подписания договора. График в виде воронки. Широкая часть вверху показывает, сколько клиентов находится в начальной стадии процесса, а узкая нижняя – сколько клиентов заключило контракт
• рекомендательная лояльность - «сарафанное радио» - 2-е место после прямого маркетинга в способах продвижения, обогнало печат. и эл. СМИ.
• оценочная – система работы с отзывами
3. Интенсивность потребления – сегментация по объему покупок
4. Чувствительность к факторам маркетинга (гарантии, обслуживание, цена, реклама) – близка к выгодам от покупки
