2015-01-30
650
«Домаркетинговая» эпоха отличалась низким уровнем развития производства и системы сбыта, слабой конкуренцией и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем.
Эпоха классического маркетинга стала революцией в отношениях между потребителями и компаниями. Появились торговые марки производителей. Компании повернулись лицом к конечному покупателю, начав вкладывать средства в изучение его потребностей и в продвижение своих торговых марок.
Маркетинговые коммуникации в эпоху функционального позиционирования сконцентрировались на выделении и донесении до потребителя уникальных функциональных преимуществ продукта (УТП). Несмотря на то, что важность обладания сильной маркой все яснее осознавалась производителями, торговая марка еще не была признана самостоятельной ценностью, и многими воспринималась неотделимой от продукта.
В эпоху эмоционального позиционирования и брендинга фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную. Производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через «эмоциональное торговое предложение» (ЭТП). Понятие «бренд» отделилось от понятия «торговая марка». Бренд признали нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке. Получила развитие концепция позиционирования Траута-Райса, применяя которую многие компании стали фокусировать свои маркетинговые коммуникации на уникальных эмоциональных отличиях бренда, дифференцирующих его относительно брендов конкурентов.
При переходе из индустриального в постиндустриальное общество концепция торговой марки, помогающей потребителю идентифицировать товар определенной компании, была постепенно вытеснена концепцией бренда. Бренд взял на себя роль аккумулятора ассоциаций и убеждений, связанных с торговой маркой.
Но социально-экономическое развитие продолжается, и вот мы уже вступаем в эпоху информационного общества, для которого характерно сочетание широкой доступности самых разнообразных данных и, в то же время, информационной пресыщенности и невероятной зашумленности медиапространства.
Теперь важно не только то, какие эмоции вызывает бренд, но и какие глубинные чувства он способен затронуть в душе покупателя. Сможет ли бренд остаться в сердце человека на долгие годы, получится ли у него наладить с ним настоящие дружеские или даже родственные отношения – вот главные вопросы, которые должны волновать современных маркетологов.
Несмотря на постоянно растущее число каналов коммуникации, потребитель получает все меньше непосредственного, душевного общения с живыми людьми. Он постепенно замыкается в своей «антиинформационной» скорлупе, выстроенной, чтобы не быть сметенным потоком обрушивающейся извне рекламной информации.
Лояльность современного потребителя уже невозможно завоевать лишь с помощью эмоциональных обещаний. Требуется наличие обоюдного доверия и эмоциональной близости.
Мы становимся свидетелями очередной смены функции маркетинговых коммуникаций – теперь они должны не просто обеспечивать узнаваемость торговой марки или транслировать некие связанные с брендом эмоции. Они должны создавать отношения между потребителем и производителем, используя необренд как платформу для развития этих отношений и создания психологической связи с клиентом. Бренд должен не только «очеловечиться» за счет яркой эмоциональной компоненты, но и буквально «влюбить» в себя потребителя, построив с ним личные, персонифицированные отношения.
