Мотивационный анализ

3.1. Мотивационный анализ предполагает выявление и описание сегментов потребителей (маркетинговый аспект) и целевой аудитории (рекламный аспект).

1. Сегментация потребителей – определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. (Возможно разделение на подсегменты). Основными критериями являются демографические (стандартные анкетные данные) и психографические (уклад жизни, черты характеров и жизненных позиций).

2. Целевая аудитория – целевая группа рекламного воздействия, наиболее перспективная группа потребителей, выделенная на основе социологических процедур. Как правило, редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время необходимо учитывать не только потребителей данного товара, но и тех, кто принимает решение о покупке (референтные группы). Целевая аудитория ранжируется на целевые группы: основные, референтные, дополнительные (воздействие может осуществляться разными способами).

Прежде чем приступить к разработке рекламной стратегии, необходимо иметь совершенно четкое представление о своих целевых группах: демографические характеристики, образ жизни, психологические особенности, стереотипы. Это поможет глубже понять мотивацию и причины потребления.

3.2.Мотивационный анализ - тип исследования, который ставит целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Задачи - установить, что толкает, побуждает человека к покупке, что удерживает человека от покупки, как возникает решение купить тот или иной товар, какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

3.2.1.Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями – в возрастающем порядке.

Иерархия потребностей:

- объективная потребность – первая и самая высокая стадия потребностей, еще не оформившаяся в сознании, еще не стали фактором сознания необходимость или само существование товара или услуги;

- осознанная потребность – человек вроде бы уже знает, что ему нужно и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать какому и за что;

- поиск вариантов удовлетворения – человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, но часто выбор определяется случайными факторами;

- пробное потребление – приобретенную вещь покупатель приспосабливает к своим потребностям;

- оценка результатов – с этим может быть связано постоянное потребление или, наоборот, возврат на стадию поиска.

3.2.2.Потребительские потребности сложны и многообразны. Выделяют:

- эмоциональные потребности (стремление обрести привлекательности, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, почувствовать себя комфортно и т.п.);

- рациональные мотивы (низкие цены, долговечность, практичность и т.п.);

- утилитарные мотивы (гарантийный срок, возможность быстрого ремонта и т.п.);

- эстетические мотивы (дизайн изделия, оригинальность цветового решения, возможность гармонично сочетаться с другими предметами и т.п.);

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции;

А также:

- чувство уверенности;

- самоудовлетворения;

- творческие наклонности и т.д.

3.2.3.Необходимо также знать:

- «состояние покупательской готовности» целевых групп по шкале: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки;

- реакции в отношении разных рекламных средств;

- стереотипы (и положительные, и отрицательные);

- интересы;

- идеалы;

- доминантные модели общественного мнения – моделируемые матрицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социальных групп путем достижения согласия между ее участниками.

3.2.4.Очень часто портретам дается характеристика с использованием определений обобщающего характера. Например:

«Снобы – составляют 23,0% от целевой аудитории. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале «новаторы- консерваторы»). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от «среднего» человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе»

План проведения первичных и вторичных исследований.

- Сбор информации необходимо начать с вторичных исследований – информации уже имеющейся в распоряжении фирмы. С этой целью используется бриф. Существует несколько типов брифов: творческий – на разработку рекламного продукта, медиабриф – на разработку медиастратегий, задание на разработку стратегии продвижения бренда, бриф на проведение промоушн-мероприятий, бриф на разработку бренда, бриф на разработку бренд-бука и т.д. Образцы можно найти в интернете, но в любом случае бриф (даже типовой бриф) необходимо корректировать, редактировать с тем, чтобы он отвечал целям и задачам вашего исследования.