Понятие маркетингового исследования, источники маркетинговой информации

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а так же анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность предприятия. Процесс проведения маркетингового исследования предложен на рис.4.11.

Перед началом исследования рекомендуется провести пред­варительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ дол­жен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы.

Следующим шагом после уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии дол­жен быть разработан детальный план дальнейших действий. Централь­ным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей.

Рис.4.11. Процесс проведения маркетингового исследования

Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прог­нозы развития, что является необходимой предпосылкой для обосно­ванного принятия решений. Выработка гипотез необходима прежде всего по двум причинам:

1) для последующей статистической проверки,

2) для ограничения возможностей манипуляции исследователя.

Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однознач­ности и проверяемости. В качестве источников гипотез можно назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие
альтернативы:

· полное или выборочное исследование;

· единичное или многоразовое исследование;

· одноцелевое или многоцелевое исследование;

· форма сбора данных — опрос или наблюдение.

Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации — уже имеющийся материал или новый сбор данных. В первом случае говорят о вторичном исследовании, во втором — о первичном.

Оба метода равнозначны для практики. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект. Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние.

К внутренним источникам относятся:

· бухгалтерские отчеты: товарно-денежные отчеты магазинов, складов, балансы,

· внутренняя статистика: динамика товарооборота, прибыли, издержек, физических объёмов продаж,

· материалы ранее проведенных исследований: других рынков, мнения покупателей и т.д.,

· досье клиентов и т. д.

Внешние источники:

· государственная статистика: производство, потребление, ввоз и вывоз исследуемой продукции,

· отраслевая статистика: производство товаров в разрезе,

· периодическая литература (содержащая обзоры рынков и другую информацию), в том литература, выпускаемая фирмами (производителями, торговыми предприятиями);

· публикации рекламных агентств;

· материалы институтов для изучения рынка.

Преимущества вторичного исследования — меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Мак­роэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и свои недостатки, именно: данные могут оказаться устаревшими; не гарантирована точность данных; не всегда ясен методологический базис сбора данных.

Такой способ исследования называется кабинетным.

Рис.4.12. Источники информации

При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть иссле­дованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

1.) вы­деление генеральной совокупности;

2.) определение метода выборки;

3.) определение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве.

В случае, если генеральная совокупность достаточно мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например, инвентаризация). Как правило, полное исследо­вание является слишком дорогим, а часто и просто невозможным. Кро­ме того, в некоторых случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).

Выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представ­ляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

При проведении сбора данных всегда имеются ошибки, причем различают два вида ошибок — случайные и систематические. Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследовании. К неслучайным выборкам относятся:

· произвольная выборка – элементы выбираются без плана,

· типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности,

· метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности,

· метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Случайными можно считать:

· простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел,

· групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка,

· метод «клумб» - единицы выбора состоят из групп элементов,

· многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

Для определения объёма выборки могут быть использованы следующие методы:

· формула повторной выборки,

· формула бесповторной выборки,

· метод больших чисел.

Каждый частный случай требует применения одного из перечисленных методов, что в большей степени зависит от величины генеральной совокупности и возможности её точного определения.