Физическое распределение. Мы подробно рассмотрели различные составляющие канала распределения, посредников, выполняющих связующую роль между производителем продукции и конечным

Мы подробно рассмотрели различные составляющие канала распределения, посредников, выполняющих связующую роль между производителем продукции и конечным потребителем. И сосредоточили основное внимание на заключительном отрезке канала распределения — на розничной торговле. Выбор протяженности и состава участников канала представляет собой решение стратегического характера. Оно определяет общую схему того, как товар попадет в руки потребителей. Но работа по распределению еще не окончена: нужны реальные действия, приводящие к физическому перемещению товаров по каналу распределения.

Система физического распределения отвечает за фактическое перемещение товаров таким образом, чтобы достичь цели получения выгоды от времени и места. Цель физического распределения сконцентрирована в такой формулировке Роберта Вудрафа, последнего президента компании Coca- Cola: «Наша политика состоит в том, чтобы «Кока-кола» всегда находилась на расстоянии вытянутой руки oi желания». Эффективная система физического распределения способна дать компании значительные конкурентные преимущества: обследование 216 агентов промышленных фирм по закупкам показало, что в их решениях физическое распределение шло вторым по значимости, уступая только качеству.

Экономическая значимость физического распределения внушает благоговейный страх. На его долю приходится самая большая доля маркетинговых издержек — около 20 центов с каждого заплаченного вами доллара идет в оплату физического распределения. Оно составляет около 16 процентов ВВП. Однако издержки сильно колеблются по отраслям. Например, в пищевой промышленности на их долю приходится около 30 процентов каждого доллара, заплаченного покупателями. В текстильной и деревообрабатывающей отраслях — только шестая часть цены товаров.

Физическое распределение служит тому, что нужные товары всегда доступны покупателям, которые хотят их получить, — в нужное время и в нужном месте. Общее предназначение можно обобщить одним словом: обслуживать. Это относится к распределению услуг точно так же, как и товаров. В решениях, касающихся физического распределения, следует руководствоваться стратегией. Она должна отражать общую маркетинговую стратегию компании. В то же время она должна сочетаться и со всеми другими направлениями деятельности комплекса маркетинга. Например, недорогие товары, приобретаемые в результате импульсных решений, с большими бюджетами на рекламу, нуждаются в широком покрытии и, таким образом, им нужен максимальный контакт с потребителями на уровне розничной торговли. Поэтому стратегия физического распределения этих товаров должна обеспечить в первую очередь наличие товара всюду, где он может потребоваться. Протяженный канал распределения может нуждаться в поддержке сразу многих складов, в быстрой и частой транспортировке, в четкой обработке заказов. Компаниям массовых потребительских товаров в упаковке, таким, как Procter & Gamble, Frito-Lay и Kraft General Foods, хорошо известна ценность такой стратегии