Этика маркетинга

Понятие этики определяет, в какой форме в обществе при­нято относиться друг к другу и как взаимодействовать. Стан­дарты поведения могут иметь форму законов, а могут оставать­ся неписанными, но общество требует их выполнения.

В торговле также имеется набор правил и законов, которых необходимо придерживаться. Так, международные кодексы, разработанные Международной торговой палатой, регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств (химическая и фармакологическая промышлен­ность), в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме про­изводства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны вы­пускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких про­изводствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду. Как же связаны этические проблемы с маркетингом? В этой области есть мно­жество возможностей действовать неэтично. Рассмотрим такие ситуации. Например, принято заключать контракты, оговари­вающие условия сделки и обязанности сторон. Контракт может быть оформлен документально или быть «открытым», т.е. не оформляться в письменном виде. В этом случае недобросовест­ному партнеру его легче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга - соблюдение законности при заключении лю­бого контракта. Каждый день людьми совершаются миллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупке продуктов питания вступают в силу те же законы, ко­торыми регламентировалось бы приобретение автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в продовольственном магазине намного менее формальна, тогда как во втором случае заключается контракт с указанием названия объекта купли продажи, условий передачи права собственности и многих других деталей и условий сделки.

Однако в отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы. Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенный случай, особенно в области рознично торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения имеет свое название - «наживка и крючок». Когда клиент «заглотнул наживку», продавец прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт, который, как правило, стоит дороже.

Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой ин формации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно рекламном сообщении, а что нет. Важно, чтобы маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или клиентов корректной информацией без искажений сути. При этом считается неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников, то неверная презентация будет для него очевидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и снизит имидж компании.

Следующая область, в которой задействованы этические аспекты, - положения контракта. Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимуществ для той из сторон, которая его составляет. И здесь есть возможность включить в него несправедливые положения и заставить ничего не подозревающего клиента действовать согласно этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечает его интересам (довольно часто клиенты или покупатели не бывают хорошо осведомлены в юридических аспектах купли продажи). Этичный менеджер по маркетингу не станет пренеб­регать интересами потребителя и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Более того, он должен порекомендовать клиенту обратиться к опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту.

Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, - замена продуктов. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доста­вить клиенту другой продукт, причем различия здесь могут быть незначительными, а затраты на их производство очень сильно различаются. Иногда замена продукта может быть необ­ходимой, но это должно происходить только с ведома и одоб­рения потребителя. В этих случаях следует ознакомить клиента со всеми факторами, связанными с заменой одного продукта на другой, и переоформить контракт.

Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты. Так, имеет место сбор дополни­тельной платы за продукт уже после того, как достигнуто со­глашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной платой является неэтич­ным поступком, который может негативно повлиять на их по­следующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки.

Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или торговым агентом с целью заста­вить его приобрести продукт. Результатом этих действий явля­ется то, что клиент не покупает предложенный продукт и пере­стает доверять данной компании. Обычно он ставит руково­дство компании в известность о том, что подвергается давле­нию со стороны ее представителей.

В процессе продажи продавец или торговый агент должны корректно представить клиенту все преимущества своего про­дукта, определить его потребности и попытаться осуществить продажу, но очень корректно. Не следует также порочить про­дукт конкурента, преувеличивать его недостатки, а представить в выгодном свете продукт своей компании, не используя при этом давления, чтобы не вызывать негативного отношения клиента. Навязчивость при презентации может расцениваться как неэтическое поведение, а в результате сделка не состоится и снизится имидж компании.

Есть одна очень важная сторона этики маркетинга - качество продукта. Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана с умышленной порчей, т.е. смешением качественных и некачественных продуктов с це­лью увеличения количества или объема. Примером может быть добавление машинного масла к пищевому, что имело место в од­ной из ближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это было сделано потому, что стоимость ма­шинного масла намного ниже стоимости растительного, и его до­бавление принесло значительную прибыль. Конечно, это экстре­мальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта. Специалист по маркетингу должен следить за тем, что­бы не представлять в ложном свете продукт и избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормаль­ной практике заключения бизнес - сделок.

Если продавец нечестен и недобросовестен при работе с клиентами, могут возникнуть проблемы. Например, клиент поймет, что его обманули и больше не придет в этот магазин, а ведь продавцу необходимо продавать свой продукт на регуляр­ной основе. Следовательно, если он сумеет установить прочные дружеские отношения с клиентами, они будут достаточно часто посещать его магазин. Если же торговец нечестен со своими клиентами, они будут избегать заключать с ним сделки, а также расскажут о его нечестности своим соседям и знакомым. Из­вестно, что люди имеют склонность с большей готовностью делиться с другими негативными новостями, чем хорошими. Таким образом, продавец должен всегда вести дела, руково­дствуясь этическими нормами бизнеса.

Нечестность продавца может привести к тому, что против него может быть возбужден судебный иск (в западных странах существует реальная возможность привлечь к ответственности тех, кто дает искаженную информацию о продукте или наруша­ет права потребителей, и заставить платить высокий штраф). Кроме того, такие действия создадут негативное паблисити компании или магазину.

Маркетинговая деятельность связана также с еще одним этическим аспектом: должна ли компания производить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту. В настоящее время во многих странах мира не затихают споры вокруг про­дажи табачных изделий. Антиникотиновая кампания уже на­несла огромный ущерб табачной промышленности. Медицин­ские исследования показывают, что курение связано с различ­ными формами раковых заболеваний, в том числе с наиболее коварной его формой - раком легких. Факт наличия прямой связи между курением и названными заболеваниями считается установленным. Поэтому перед продавцом возникает вопрос: должен ли он продавать людям продукт, длительное употребле­ние которого приведет к их смерти?

Аналогичный вопрос возникает и в связи с продажей алко­гольных напитков. Алкоголь - это продукт, вызывающий воз­никновение зависимости от него. Известно, что существуют законы, запрещающие употребление таких наркотических средств, как кокаин, героин, марихуана. Однако алкоголь так долго был составной частью социальной системы, что сейчас практически невозможно запретить его продажу. Опыт Соеди­ненных Штатов Америки в начале этого века по запрещению продажи алкогольных напитков был неудачным (так называе­мый «сухой закон»). Поправка к конституции на несколько лет запретила торговлю алкогольными напитками. Результат был тот же, что мы наблюдаем сейчас в отношении наркотиков - рост преступности. Этот эксперимент успеха не имел, и США вернулись к системе контроля маркетинга алкогольных напитков.

Иногда связанная с маркетингом этическая проблема не так очевидна, как при продаже табачных изделий и спиртных на­питков. Речь идет о избыточном содержании в продуктах пита­ния жира, других аналогичных веществ или консервантов, вредных для здоровья. Обычно в данном случае ссылаются на то, что покупатели - люди взрослые и, самостоятельно полу­чив информацию о продукте, могут принять рациональное ре­шение о его употреблении.

Имеется и еще одна этическая проблема, связанная с марке­тингом. На Западе все предметы, начиная с автомобилей и закан­чивая мороженым, продаются с использованием при их реклами­ровании сексуальных мотивов, например изображений полуголых красоток на плакатах, календарях, в журналах и даже в телевизи­онных рекламных клипах. В определенных слоях общества это вызывает протест и стремление ввести запреты на такого рода рекламу. Поэтому специалист по маркетингу должен тщательно продумывать рекламную программу своей компании, чтобы избе­жать недоразумений в морально-этическом плане.

Для адекватного и корректного ведения торговли очень важно, чтобы сотрудники по маркетингу всегда действовали с соблюдением этики, уважительно относились к клиентам, неза­висимо от их национальной, расовой или религиозной принад­лежности. Успех гарантирован, если следовать девизу:

«Честность - лучшая политика!»

Планирование маркетинговой деятельности

14.1. Стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 14.1).

Рис.14.1. Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 14.1.

Таблица 14.1

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара	1. Регрессивная интеграция 2. Прогрессивная интеграция 3. Горизонтальная интеграция	1. Концентрическая диверсификация 2. Горизонтальная диверсификация 3. Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

14.2.Текущее планирование маркетинга

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.14.3.[12]:

Рис.14.2. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе " Текущая маркетинговая ситуация " описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе " Опасности и возможности " перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:

- новые товары;

- организация продаж на местах;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- распределение товаров;

- цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.