Функции маркетинга. Профессиональные субъекты маркетинга попытались найти универсальный под­ход к определению и описанию маркетинговых функций и приве­дению их в определенную

Профессиональные субъекты маркетинга попытались найти универсальный под­ход к определению и описанию маркетинговых функций и приве­дению их в определенную систему. Этот подход состоит в выделе­нии четырех блоков функций маркетинга, каж­дый из которых включает ряд подфункций:

1. Аналитический блок функций реализуется по следующим направлениям: изучение рынка – исследуются емкость и потенциал рынка, конъюнктура рынка, структура и география рынка, тенденции и процессы развития рынка в будущем, барьеры рынка, состояние конкуренции, а так же возможности и риски. Изучение потребителей – включает изучение потребительского спроса, определение потенциальных и реальных потребителей, потребностей потребителей и их вариаций, возможно группирование потребителей в определенные сегменты, определение мотивов совершения покупки, возможностей потребителей (структуры потребительского дохода). Так же проводится изучение конкурентов – определяются действующие и потенциальные конкуренты, проводится анализ их товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик, выявляются их сильные и слабые стороны, определяется позиция предприятия относительно конкурентов и стратегия конкурентной борьбы. Аналогично проводится анализ всех элементов маркетинговой среды предприятия или, по мере необходимости, целенаправленные маркетинговые исследования по соответствующим направлениям.

2. Производственный блок функций включает в себя действия и мероприятия, связанные с товарной и ценовой политиками предприятия. Сюда входят – разработка новых товаров и новых модификаций для соответствующих сегментов рынка, организация материально-технического снабжения производства. Так же осуществляется разработка и управление товарным ассортиментом для соответствующих рынков, разрабатываются товарные знаки и подготавливаются брэндинговые мероприятия, проводится политика в области управления качеством и конкурентоспособностью продукции, определяются необходимые сервисные услуги. Ценовая политика основывается на избранной стратегии и методах ценообразования, но в дальнейшем ценообразование будет адаптировано под тот рынок или рынки, на которых будет осуществляться сбыт. Для этого используются методы модификации цен на рынке (наценки и скидки), а так же определяются ценовые пороги и психологические ценовые барьеры.

3. Сбытовой блок функций – напрямую связан с коммуникационной и сбытовой политиками. В упрощенном виде построение системы маркетинговых коммуникаций включает определение целевой аудитории и выбор необходимых форм продвижения (реклама, PR, прямой маркетинг, СТИС и др.) для ее охвата. Политика распределения и сбыта обычно проводится либо с целью углубленного проникновения товара на рынок, либо с целью повсеместного присутствия товара и более широкого охвата потребителей. В этой связи в зависимости от специфики товара, вида рынка и целей предприятия необходим выбор каналов распределения, видов и методов сбыта товаров. Это в свою очередь предопределяет решение проблем по транспортировке и перемещению товаров, складированию и хранению, формированию партий для дальнейшего перераспределения, выбора сети посредников и сбытовиков.

4. Организационный блок функций – его наличие определяется тем обстоятельством, что все вышеперечисленные маркетинговые мероприятия на фирме должны кем-то выполняться. Более того, и аналитический, и сбытовой, и производственный блоки функций должны на предприятии быть взаимоувязаны друг с другом и представлять собой стройную логическую маркетинговую систему, ориентированную на достижение целей предприятия, обеспечение его устойчивого и эффективного развития. Следовательно, к этому блоку функций принято относить – мероприятия по построению маркетинговой структуры (бюро, службы, отдела, департамента маркетинга), информационное обеспечение подсистемы управления маркетингом, действия по организации стратегического и оперативного планирования маркетинга, а так же организацию и проведение контроля маркетинговых мероприятий.

Необходимо отметить, что на некоторых предприятиях малого и среднего бизнеса не всегда имеются ресурсы и возможности в полной мере реализовывать все вышеперечисленные функции маркетинга. В этой связи практики отмечают, что в реализации маркетинговых функций могут принимать участие как активные, так и пассивные субъекты рыночных отношений: произ­водители товаров, посредники, различные специалисты в области маркетинга (рекламные агентства, исследовательские организа­ции), а так же ко­нечные потребители.