Покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реа­гируют потребители на различные характеристики товара, цены, рек­ламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурен­тами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители про­никают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре эле­мента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Про­чие раздражители — это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружаю­щей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особен­ностями. Эти особенности — характеристики покупателя — оказыва­ют основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

Характеристика покупателей

На совершаемые потребителями покупки большое влияние ока­зывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

1. Факторы культуры. (субкультура, социальное положение, общественные классы).

2. Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные груп­пы, семья, социальные роли и статусы.

3. Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его лич­ные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

4. Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического по­рядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Процесс покупки начина­ется задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения.

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять эта­пов:

1.Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу меж­ду своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нуж­ды — голод, жажда — возрастают до порогового уровня и превраща­ются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как спра­виться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторо­ну класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. На­пример, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают че­ловека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их воз­никновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлека­ют интерес индивида к товару, и использовать их.

2. Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлет­ворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покуп­ку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выс­тавки). Информацию предлагают общедоступные источники (сред­ства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3. Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оцени­вает информацию.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, ко­торые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характер­ные свойства. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потреби­тель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного вос­приятия, искажения и запоминания.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объек­тов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение со­вершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Од­нако от намерения до принятия решения в дело может вмещаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному вари­анту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить по­купку оказывается также под воздействием непредвиденных факто­ров. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохо­да, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоя­тельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлет­ворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответ­ствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и про­чих источников. Если продавец преувеличивает характеристики това­ра, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с дру­гими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользова­ния товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям до­биться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать при­обретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечат­ление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлет­воряет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок то­варов промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

По сравнению с потребительским рынком рынок товаров про­мышленного назначения имеет ряд особенностей.

1. На нем меньше покупателей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее.

3. Покупатели сконцентрированы географически.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

6. Покупатели товаров промышленного назначения— профессиона­лы.

Виды закупок товаров промышленного назначения:

- Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой по­купатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких из­менений. Так зачастую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. По­ставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предло­жить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.

- Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой по­купатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изме­нения, касающиеся технических характеристик товара, цен и про­чих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое обору­дование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обыч­но требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как я возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.

- Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фир­мой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной.ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии ре­шения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для поставщика ог­ромные возможности. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, которые влияют на принятие реше­ния, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Закупка для решения новых задач связана со сложными переговора­ми, для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов специальные бригады.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении заку­пок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслужива­ния, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых постав­щиков и 8) «избранного» поставщика.

- Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдель­ных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впер­вые в нашей стране его использовало правительство при закупках вооружений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельно­сти, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплекс или систему. Генеральный подряд­чик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного на­значения.

1. Экономическая обстановка.

2. Особенности организации.

3. Межличностные отношения.

4. Индивидуальные особенности личности.